Le client jeune. Un pari sur l’avenir
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Nº 3084 du vendredi 1er décembre 2017

Le client jeune. Un pari sur l’avenir

 
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Les bacheliers sont quelque peu négligés au Liban sur le plan de l’exposition médiatique des produits bancaires qui leur sont consacrés. Pourtant, le segment jeune est un enjeu majeur pour la rentabilité des banques. Explications.


Peu de spots publicitaires, tous supports médias confondus, vantent l’inclusion financière des jeunes ou leur accordent l’attention qu’ils méritent, compte tenu de leur potentiel à venir et leur parcours professionnel de forces actives qui vient de démarrer. Pourtant, les marketeurs du monde de la finance les considèrent comme une cible censée «être draguée» par les banques. Il ne s’agit pas seulement de garder la cible captive — qui n’est d’ailleurs pas toujours gagnée d’avance — c’est-à-dire les jeunes, enfants de la clientèle d’une banque, mais d’en attirer de nouveaux. D’où des questionnements concernant la meilleure banque et le meilleur compte bancaire pour les jeunes.
Dans la logique de la vie, les établissements financiers devraient souhaiter attirer les jeunes de 16 à 30 ans, qui sont les nouveaux titulaires du fameux sésame, les nouveaux acteurs en voie de positionnement sur les créneaux des produits financiers. Les jeunes, par définition, sont une cible volatile réceptive «aux offres promotionnelles». Cette tranche de la population zappeuse et mobile incite les banques à être plus créatives et innovatrices. Des offres commerciales commencent à émerger sur le marché local: gratuité des frais la première année ou plus; réduction des frais; possibilités de découverts sur certains comptes; association des comptes à des partenariats captivants. Ceci étant dit, le terrain de jeu est encore spacieux. Toujours est-il que l’éligibilité des jeunes à bénéficier d’incitations financières et de privilèges bancaires demeure une affaire délicate. 

La mutation
Lorsque l’on sait qu’en France trois jeunes sur quatre âgés de moins de 25 ans choisissent la banque de leurs parents, on comprend mieux l’intérêt porté à cette cible. Ainsi, les banques de réseau mettent le paquet pour lancer «des opérations séduction». Il s’agira tantôt de la gratuité des frais la première année puis des packages à -50% par la suite. Outre des frais réduits, elles font preuve de souplesse en proposant des découverts autorisés à cette tranche de la population «aux revenus irréguliers ou aléatoires». Enfin, pour rendre plus «fun» la relation sur un produit peu attrayant, elles intègrent le plus souvent des offres exclusives grâce à des partenariats sur le thème de la musique ou du cinéma. Ces nouveaux acteurs veulent leur part du gâteau. L’obtention du baccalauréat et la poursuite d’études supérieures est le bon moment pour choisir «sa banque» en profitant des primes dédiées à cette occasion. Les marketeurs distinguent, en général, trois grandes étapes pour subdiviser la tranche d’âge 16-29 ans en termes de mutations décisives:
● Les 16-20 ans «étudiants», cette période, où la majorité d’entre eux poursuit encore des études, n’est pas à sous-estimer car c’est à ce moment-là que se joue l’ouverture du premier compte courant, à 17 ans en moyenne. Vers 18 ans, c’est le premier équipement. Il s’est souvent joué en amont de cette tranche avec le premier livret.
● Les 21-25 ans «en transition», c’est dans cette tranche que la situation évolue le plus. Les jeunes quittent le domicile parental, s’installent dans la vie active et parfois dans une vie à deux. Précisément, la tranche des 21-23 ans est l’âge moyen où l’on constate l’accélération de certains événements financiers: souscription d’assurances dommages à titre personnel, de prêts auto et de crédit consommation, multifinanciarisation et aussi montée en puissance de la multibancarisation.
● Les 26-29 ans «jeunes actifs», la population de jeunes que les banquiers s’arrachent. Le taux d’activité de ces jeunes atteint 90%, près de 40% ont des revenus d’un montant égal ou supérieur à 1500 dollars par mois,  et certains ont déjà accédé à la propriété. C’est à 25 ans en moyenne qu’ils contractent leur premier crédit immobilier.

Les enfants des clients
Une étude d›Exton Consulting souligne à quel point les moins de 30 ans sont mobiles mais montrent des attentes finalement assez classiques vis-à-vis de leur établissement bancaire. L’étude fait ressortir qu’ouvrir son premier compte courant dans la banque de ses parents a un impact positif sur la fidélisation à long terme. Chez les jeunes ayant ouvert un compte dans la banque de leurs parents, un tiers en moyenne l’auront quittée à 26-29 ans, alors qu’ils sont la moitié au même âge à le faire, lorsque leur première banque n’était pas celle des parents. Ainsi, les jeunes qui, au départ, n’ont pas choisi la banque des parents sont structurellement plus volatiles. Pour maximiser la fidélisation des jeunes actifs, les banques doivent donc conquérir en priorité les enfants de leurs clients. Mais ont-elles aujourd’hui toutes les informations nécessaires dans leurs bases pour les cibler? Trop nombreuses encore sont celles qui n’explorent pas cette facette de la connaissance de leurs clients. Revers de la médaille, les jeunes acquis par conquête externe sont particulièrement à surveiller car leur fidélité est plus fragile.

Des jeunes critiques
Une autre observation à ne pas négliger est le constat que les jeunes sont des adeptes des bons plans, critiques vis-à-vis des marques, habitués à surfer entre les offres des opérateurs téléphoniques, ils sont les consommateurs les plus opportunistes et les plus habiles à décrypter les messages marketing. Les banques n›ont aucune raison d›échapper à leur attitude très mobile. D’autant que les jeunes représentent un marché dynamique et sans risque de saturation. Il est évident qu’ils constituent un vivier de clientèle intéressante puisque l’on compte, tous les ans, près de 24000 nouveaux diplômés au Liban à la recherche de leur premier emploi.

Confiance et exigence
La banque est un bon partenaire pour les jeunes notamment pour des projets personnels. Pour ceux-ci, c’est clair: une banque sert avant tout à «avoir une carte bancaire et faire des virements». Mais ils pensent aussi à faire des économies de manière sécurisée ou à préparer des projets personnels à plus ou moins long terme. Par ailleurs, les jeunes reconnaissent trois qualités inhérentes à leur banque: la confidentialité; la sécurité; et la proximité. Quant ils sont interrogés sur leur satisfaction d’une enseigne bancaire, ils citent une bonne information, une bonne disponibilité, une grande réactivité du personnel.

Le référent privilégié
Une autre enquête a montré que les mauvaises relations avec son interlocuteur tout comme la médiocre qualité des conseils fournis par le personnel bancaire constituent un grand facteur de mobilité des jeunes d›un réseau à l›autre. Car, pour cette génération numérique, le rapport avec l’agent reste primordial. C›est d›abord à lui qu›elle demande des avis sur les placements, avant Internet et même, après 25 ans, avant les parents. Bien que les jeunes manient la souris mieux que personne, ils continuent à privilégier l›agence. Pour leurs opérations courantes, elle constitue le premier canal utilisé, même si c›est souvent de manière occasionnelle. Ils ne voudront surtout pas d›agence entièrement virtuelle et seront plus nombreux que la moyenne à penser qu›Internet ne peut pas devenir le seul moyen d›effectuer des opérations. Donc même s’ils sont adeptes de technologie, ne proposer aux jeunes qu’une banque «tout virtuel» serait une erreur majeure.

La toile
Cela dit, l’Internet affiche aussi de bons scores chez eux. Habitué à jongler entre les propositions des marques, ce public veut tout simplement avoir le choix en permanence sur la manière d›entrer en contact. Le discours sur le web mériterait pourtant d›être revu par le monde bancaire local. Nombreux sont les jeunes qui déclarent ne pas identifier la rubrique — dans le cas où elle existe — qui leur est dédiée sur le site Internet de leur établissement. Et ce sont les plus jeunes qui la consultent. Par conséquent, les professionnels auraient tout intérêt à repenser ces espaces en fonction des tranches d›âge pour en faire de vrais canaux de vente. Les banques doivent donc favoriser le «zapping» entre les canaux. Tout comme de nouveaux modèles d›offres à la carte et de paiement à l›usage peuvent être testés auprès de ce public ouvert à la nouveauté. Mieux vaut veiller à ne pas négliger auprès de cette population la dimension de conseil et de relation personnelle. Même pour les jeunes, un peu de classicisme ne nuit pas.
Au final, s’ils veulent assurer leur développement sur le marché des jeunes, les acteurs financiers devraient, plus que sur n’importe quel autre segment de marché, travailler sur deux grands enjeux: un enjeu de conquête pour adresser les 24000 potentiels jeunes clients arrivant chaque année et un enjeu de fidélisation pour notamment retenir plus d’un jeune actif sur deux.

Bank Audi: compte Spring
Interrogée par Magazine, Grace Eid, directrice de la banque de détail à Bank Audi SAL* décortique l’offre destinée aux jeunes. Bank Audi propose son compte Spring, qui donne un avant-goût concret de la vie active et permet aux jeunes «d’aller plus loin avec de petits moyens».
Aujourd’hui, le compte Spring offre encore plus de bénéfices et d’options. En effet, les jeunes ayant entre 18 et 24 ans peuvent ouvrir un compte et recevoir 5 dollars chaque mois sur leur portable ou un cash back de 5 dollars chaque fois qu’ils dépensent un minimum de 25000 livres libanaises sur de l’essence ou des achats en ligne.
Ils bénéficient également:
● D’un programme de fidélité avec 300 points de bonus gratuits à la première utilisation de leur carte de débit.
● D’escomptes auprès d’une liste spécifique de commerçants.
● D‘ateliers de travail gratuits sur le développement de carrière.
● De diverses opportunités de stage.
● D’une carte de débit sans contact gratuite qui simplifie et accélère le processus de paiement puisqu’elle leur permet d’effectuer leurs règlements en la pointant devant un lecteur sécurisé.
● De prix escomptés sur les montres et bracelets Tap2Pay NFC, pour payer intelligemment.
● D’un accès gratuit à leur compte grâce à l’application mobile de Bank Audi.
Déployant d’innombrables efforts pour répondre aux besoins des jeunes qui sont en constante évolution, Bank Audi communique avec eux via les réseaux sociaux et organise des compétitions à l’issue desquelles ils peuvent gagner des billets d›entrée à des pistes de ski, des tickets de cinéma, ou encore des billets pour des concerts. Elle les implique également dans la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), pilier clé faisant largement partie de la culture de Bank Audi, en permettant aux détenteurs d’un compte Spring de s’engager dans l’amélioration du bien-être social par l’intermédiaire du programme de bénévolat de la banque.
Bank Audi propose aussi son prêt étudiant, un programme mis en place par la Banque du Liban pour encourager les jeunes à suivre leurs études. Ainsi, un jeune souhaitant obtenir un prêt étudiant doit présenter sa demande auprès de la banque, et avoir un garant qui est généralement l’un de ses parents. Bank Audi est toujours prête à offrir les solutions les plus adéquates pour soutenir les étudiants dans leur parcours académique. Par ailleurs, à la question de savoir si Bank Audi fait une différence entre «un profil de jeunes client fourmi» et « un autre «client jeune cigale», Mme Eid s’explique que «lorsqu’un jeune atteint sa majorité et entre à l’université, il fait un pas de plus vers sa vie d’adulte. En plus de son choix de carrière, il doit aussi penser à créer une relation financière avec la banque de son choix».
Il est important qu’un étudiant sache qu’adopter une banque fait partie de son indépendance. Il est donc primordial qu’il commence à traiter avec une banque dès un jeune âge, ce qui lui permettra de bâtir un avenir convenable. La relation est en effet plus simple entre le client et la banque lorsqu’ils se connaissent déjà. Lorsque le détenteur d’un compte Spring demande un prêt personnel, il l’obtiendra plus facilement que quelqu’un qui n’a jamais eu de compte à la banque. En outre, il est important que les jeunes apprennent à épargner, même de petites sommes. A cet égard, Bank Audi donne l’opportunité aux jeunes de 18 à 24 ans de devenir «ambassadeurs» du compte Spring, un emploi à temps partiel avec des heures de travail flexibles. En tant que porte-parole officiel de Spring, il leur incombera d’en promouvoir les avantages auprès de leurs amis, et de les encourager à ouvrir un compte Spring. De plus, la banque encourage les jeunes qui veulent épargner, à qui elle propose son compte d’épargne à vue, The sight deposit account, qui combine la flexibilité du compte courant avec les taux préférentiels du compte d’épargne. Ce compte cible en effet les clients à revenus faible et moyen, qui visent à optimiser leur épargne à partir d’une épargne réduite.

Fransabank: compte LEAD
Pour Philippe el-Hajj, directeur général adjoint de Fransabank et responsable de la banque de détail, Fransabank a dans son portefeuille une large gamme de produits destinée à combler les attentes du plus grand nombre de clients, étudiés et conçus de façon à s’adapter aux besoins de chacun. Ces produits ont des particularités et des critères spécifiques auxquels s’ajoutent des offres ponctuelles diversifiées et ciblées. Pour le secteur bancaire, comme pour de nombreux autres secteurs, les jeunes représentent un vivier de clients. En toute logique, les établissements financiers ont à cœur de les séduire le plus tôt possible afin de les fidéliser durablement. La stratégie: leur proposer des produits ciblés et des services avantageux concernant la gestion de leur compte ainsi que le financement de leurs études supérieures et qui les aident dans leur quête vers l’indépendance financière. Les jeunes sont des consommateurs opportunistes et très habiles.
L’inclusion financière constitue l’un des axes de la stratégie de Fransabank en ce qui concerne sa responsabilité sociale, les jeunes générations en font partie. Afin de combler le désir d’indépendance des jeunes proche de la majorité, Fransabank a conçu le compte LEAD pour les jeunes de 16 à 25 ans, qu’ils peuvent ouvrir sans frais. Cartes bancaires traditionnelles, carte d’Internet, suivi de solde sur l’application mobile ou à travers l’Apple Watch, notifications par SMS, opérations financières gratuites à travers la banque en ligne, des taux préférentiels sur leur comptes, des escomptes chez certains marchands… les prestations offertes sont nombreuses pour aider les jeunes titulaires d’un compte à gérer leur argent et les rendre financièrement indépendant.
Par ailleurs, Fransabank propose un prêt étude Educational Loan à des taux particulièrement attractifs subventionnés par la Banque du Liban et qui aide les étudiants à financer et poursuivre leurs études au Liban ou à l’étranger. Educational Loan s’étale sur une période de 10 ans et peut atteindre 250000 $ dépendamment des besoins de l’étudiant. Il comprend une période de grâce sur toute la durée des études, le client ne commence les remboursements qu’un an après l’obtention du diplôme, ce qui représente un avantage important pour l’étudiant qui ne rembourse donc ce prêt qu’un an après avoir terminé ses études et avoir trouvé du travail.

*Les banques sont citées selon l’ordre alphabétique de leur raison sociale

Liliane Mokbel

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Éditorial
Le front le moins solide

Des trois fronts sur lesquels se battait le Liban pendant la crise liée à la démission surprise de Saad Hariri, l’économie était le moins visible mais le plus surveillé par les milieux locaux et internationaux.Sur le plan de la sécurité, la réaction rapide et ferme des autorités a permis d’étouffer dans l’œuf toute tentative de déstabilisation. A part le petit attroupement organisé à Sodeco par des partisans du Parti national libéral et d’Achraf Rifi, et l’incendie d’un portrait de MBS à Tripoli, suivi par la décision du ministre de l’Intérieur de retirer des rues tous les portraits du prince héritier saoudien, aucun incident notable n’a été enregistré. Dans le domaine politico-diplomatique, la gestion de la crise par le président Michel Aoun, avec le soutien de Nabih Berry et de la direction du Courant du Futur, a désamorcé une à une les mines dont l’explosion était susceptible de plonger le pays dans le chaos.C’est l’économie qui a le plus inquiété les dirigeants du pays et les milieux de la finance internationale. Certes, la panique des marchés a été contenue mais les signaux émis ont montré combien ce front restait fragile. Dans un article publié le 17 novembre, consacré aux pays à risque après le défaut de paiement de sa dette par le Venezuela, l’agence Bloomberg souligne que le ratio de la dette comparé au PIB au Liban pourrait atteindre, cette année, 152%.Comment ont réagi les marchés financiers à la crise politique déclenchée par la démission et le séjour ambigu de Saad Hariri en Arabie saoudite? Selon des sources économiques, la Banque du Liban (BDL) a dépensé entre le 6 et le 15 novembre près de 800 millions de dollars pour soutenir la livre libanaise. A l’heure d’aller sous presse, la BDL n’avait pas encore publié le bilan bimensuel sur l’état de ses réserves en devises étrangères. Mais le chiffre de 800 millions de dollars est probablement dépassé, bien que les pressions sur la livre libanaise aient baissé après la décision de Saad Hariri de temporiser concernant son éventuelle démission. Autre signal négatif, la sortie de capitaux. Près de 1,5 milliards de dollars auraient émigré du Liban vers des cieux moins encombrés. Certes, ce montant paraît insignifiant comparé aux 169 milliards de dollars de dépôts dans les banques libanaises. Mais il constitue quand même 20% des capitaux entrants au Liban en rythme annuel (estimé à 7,5 milliards de dollars), et qui servent à financer les besoins de l’Etat.     Enfin, la crise politique s’est traduite par des pressions sur les eurobonds libanais (les bons du trésor en devises) à cause de la vente par des détenteurs étrangers de leurs titres libanais, ce qui a provoqué une baisse de leur prix et, par conséquent, une hausse du taux de rendement. Toutes ces données montrent que l’économie reste le ventre mou du pays, le talon d’Achille, qui pourrait réduire à néant la résilience politique et sécuritaire.


 Paul Khalifeh
   

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