Fondatrice de la plateforme L’Armoire de Lana, blogueuse de mode, de beauté et de lifestyle, Lana el-Sahely porte plusieurs casquettes. Derrière les paillettes et les projecteurs, dotée d’un beau minois et d’une belle plume, elle est devenue une brillante femme d’affaires.
Elle ne se contente pas d’être seulement belle. Lana el-Sahely est beaucoup plus que cela. Lorsqu’elle arrive à notre rendez-vous, décontractée, en baskets, elle illumine les lieux de sa présence. Avec son regard vert pétillant de malice et d’intelligence, simple et spontanée, elle répond sans détour à toutes les questions. Lana el-Sahely aime écrire. «Au début, je voulais faire des études en rapport avec le journalisme mais j’ai finalement opté pour l’économie à l’AUB pour avoir plus d’options». N’ayant pas encore trouvé sa voie, elle commence par écrire dans Outlook (le magazine de l’AUB). Elle fait également un stage d’été dans U Magazine, A Magazine (de la boutique Aïshti) et l’Officiel du Levant. «J’ai beaucoup appris durant cette période sur la mode, les photoshoots. J’ai vu comment ça fonctionnait». En septembre 2010, à l’occasion du lancement du Beirut Social Media Week, Ali Awada, qui deviendra son mari, lui suggère de créer son propre blog. L’armoire de Lana était née. «C’était un phénomène nouveau et les gens ne savaient pas ce que c’était. J’ai alors commencé à écrire des articles sur la mode, la beauté, le lifestyle».
L’histoire des marques
Lana el-Sahely est approchée par des marques et se voit sollicitée pour des événements. «Je n’ai pas étudié la mode, confie modestement cette fashionista, mais j’ai grandi dans cette ambiance. Je suis très influencée par ma mère qui aime la mode, la cuisine, le sport et qui a toujours adopté un style de vie sain». En 2011, elle participe à sa première Fashion Week à Paris. «J’ai assisté à deux shows. Je ne savais pas comment ça se passait. Ce n’était pas comme maintenant. Instagram n’existait pas encore. Les gens étaient actifs sur Facebook et Twitter. J’ai écrit des revues. Sept ans après, je constate combien j’ai évolué, entre ce que j’écrivais alors et aujourd’hui. Ma perception de la mode a changé. J’ai plus d’informations sur l’histoire des marques, je me suis plongée dans leur ADN». Lana el-Sahely commence aussi à photographier ses différents looks tout en introduisant des conseils de mode et de beauté.
Deux ans plus tard, en 2013, elle est approchée par la star libanaise de la chanson, Nancy Ajram, pour devenir sa styliste. Elle occupe ce poste pendant un an et demi. «Nous avons fait plein de choses ensemble et j’ai beaucoup appris», se souvient-elle. Elle y met toutefois un terme pour avoir plus de liberté d’action et se consacrer à son blog. Elle continue à assister aux Fashion Weeks. Plastic Magazine lui propose un événement en collaboration avec l’atelier Nawbar.
L’année 2014 marque le début de la collaboration de la blogueuse avec Bouchra Boustany, conseillère dans la communication et l’événementiel. «A ce moment, je ne savais pas jusqu’où je pouvais aller. J’avais besoin d’établir une stratégie et de me repositionner pour entreprendre plus d’activités». Aujourd’hui c’est chose faite. L’approche a changé. Lana el-Sahely n’est pas seulement une belle image, elle est également une jolie plume que l’on découvre sur son blog. Si, au départ, elle recevait des invitations pour assister à des shows, aujourd’hui elle réalise des événements exclusifs pour de grandes marques. Avec la création d’Instagram, elle se focalise davantage sur le photoshoot.
La jeune femme travaille énormément sur elle-même. Elle améliore ses qualités de public speaker, crée sa chaîne Youtube et développe l’idée des vlog, sorte de courts métrages dans lesquels elle filme ses activités quotidiennes. «Mes fans peuvent suivre tous les instants de ma vie». Voulant aller toujours plus loin, la fashionista réfléchit pour l’avenir et en décembre 2016, lance une boutique en ligne sur laquelle elle vend des pièces exclusivement créées pour sa plateforme par de grands créateurs à des prix accessibles.
Egérie et ambassadrice
Lana el-Sahely collabore avec des grandes marques comme Chloé, Dior, Valentino, accueille des événements pour Tod’s, Joseph. Désormais, la jeune femme impose ses conditions concernant les exclusivités accordées aux produits et aux événements. Elle fait la couverture de plusieurs magazines dont, en septembre 2017, celle de Marie Claire Arabia. En collaboration avec Fendi, elle lance un bijou de sac, une petite poupée fétiche, baptisée Lana, créée dans les tonalités préférées de la fashionista et dont la couleur des yeux rappelle les siens. Elle collabore avec des noms prestigieux dont Cartier, Tiffany, Chaumet, Louis Vuitton, Dior Make up, Céline et d’autres. En février 2017, elle est la seule personne du Moyen-Orient à défiler pour Dolce & Gabbana à Milan. En mai 2017, elle est choisie par Naomi Campbell pour participer au Fashion for Relief, un gala de charité destiné aux enfants refugiés organisé tous les deux ou trois ans par le top model. Lana défile aussi en mai dernier sur le tapis rouge à Cannes pour Chopard, habillée par Ralph and Russo.
La blogueuse est aussi devenue l’égérie de la marque horlogère IWC et l’ambassadrice de Nike. Elle entretient aussi des collaborations avec les produits La Mer et les parfums Jo Malone. «Je ne travaille pas uniquement avec des marques de luxe. Mon but est de promouvoir le mix and match. Personne ne s’habille de pied en cap avec des grandes marques. Je me suis positionnée dans le luxe mais je mélange aussi avec des marques comme H&M. Dans ma vie de tous les jours, je ne suis pas tout le temps habillée par de grandes marques».
Pour cette fashionista, la mode vient de la rue, mais il y a aussi des codes et des histoires dans la mode. «Derrière de grands noms comme Chanel et Dior, il existe de petites mains qui travaillent. On comprend comment les modes sont créées mais on ne peut pas ignorer ce qui se passe sur les runway. Ce sont les grands créateurs qui redéfinissent la mode. L’idée derrière le blog, c’est d’inspirer les gens, leur donner des idées pour trouver de belles choses, selon leur budget». Dans cet esprit, Lana el-Sahely a tourné plusieurs vidéos dans lesquelles elle parle du top 10 à avoir dans son armoire, quoi emporter en voyage, donne des conseils de beauté, etc… «Au Liban, les gens sont connectés avec la mode. Ils sont inspirés par les réseaux sociaux».
Dans ce monde virtuel où l’image domine, Lana el-Sahely tente de rester réaliste à travers ses stories qu’elle partage sur Instagram. «Après tout, je reste humaine. J’ai mes moments de fatigue comme tout le monde. Je lis beaucoup et j’essaie d’introduire des conseils de beauté et de nutrition. J’encourage tout le monde à faire du sport. Je suis quelqu’un qui a beaucoup appris. J’avais un surpoids de 15 kg. Je m’entraîne 5 à 6 fois par semaine, je mange sain et je bois beaucoup d’eau». Elle partage sa grossesse avec ses fans, donnant des conseils sur l’alimentation, encourage les femmes enceintes à manger des nutriments essentiels pour leur condition, parle des activités recommandées dans cet état, comme le yoga prénatal. Ne se sent-elle pas envahie? «Je reçois beaucoup d’amour et d’attention de la part des gens, il faut bien que je le leur rende. Toutefois, je mets peu de choses personnelles sur Instagram». Ce n’est qu’au bout de cinq mois qu’elle y a annoncé sa grossesse. Son mari ne figure presque jamais dans ses photos. Ce n’est qu’en janvier 2018, à la demande de Tiffany, qu’elle tourne une vidéo célébrant l’amour avec son mari, atteignant sans aucune promotion plus de 100 000 vues. Avec ses followers, elle interagit continuellement. «Quand j’ai annoncé ma grossesse, j’ai reçu énormément de conseils, cela m’a touchée». «J’ai la chance d’avoir un public très positif dans l’ensemble et de ne pas me faire «bullied» comme d’autres».
Nouvelle plateforme
Actuellement, Lana el-Sahely se concentre sur le développement de sa nouvelle plateforme où elle commercialise des produits inspirés par son univers et développés par des designers. «J’ai commencé par être une blogueuse avant de devenir entrepreneuse». Pour la Saint-Valentin, Lana el-Sahely a lancé la collection de bijoux Wspr avec Sylvie Saliba. Pour le mois du Ramadan, quatre collaborations avec des marques basées à Dubaï sont prévues. La jeune femme a fait plusieurs photoshoots pour Vogue, Harper’s bazar. «Ce sont eux qui m’approchent. Je comprends le monde arabe et je saisis ses particularités».
Face à ce succès, elle est approchée par plusieurs investisseurs pour développer sa plateforme, mais elle a rejeté leurs offres. Elle préfère compter sur elle-même. «Je me construis seule, lentement. Ma plateforme a encore besoin de 2 ou 3 ans pour se développer complètement». La blogueuse aime valoriser les gens qui travaillent en coulisses. Elle est ainsi familière des backstages d’Elie Saab, Valentino, Alexandre Vauthier et bien d’autres. «Il y a une histoire derrière chaque sac de marque et des personnes qui travaillent dans l’ombre pour en faire un succès». Autant d’histoires que Lana raconte avec une plume aussi belle qu’elle…
Joëlle Seif