Magazine Le Mensuel

Nº 3100 du vendredi 5 avril 2019

Il a réussi

Jamil Haddad. L’entrepreneur amiral

Lorsqu’il quitte Adidas en 2013 pour fabriquer sa bière artisanale, Colonel, et surtout, créer un concept autour, Jamil Haddad rêvait déjà grand. Quelques années plus tard, l’histoire dépasse les projections de son business plan. L’entrepreneur, lauréat des Brilliant Lebanese Awards de la BLC en 2016, est l’invité de nombreuses conférences autour de l’entrepreneuriat. 

Il règne toujours une atmosphère conviviale à Colonel, y compris en hiver. A la Saint-Patrick, le 17 mars, des aficionados très nombreux se sont retrouvés sur la pelouse, autour de la bière, du mouton qui rôtit, de la musique irlandaise live et de Lagger, Bira et Barley, les chiens de Jamil Haddad, le charismatique et jeune maître des lieux. L’histoire de Colonel et de Jamil Haddad émane d’un amour, celui de la mer et de Batroun. L’homme derrière ce concept qui cartonne, est un surfeur émérite, un passionné et un animal social par excellence. Au bout de  8 ans comme marketing manager chez Adidas, lors du rachat de Reebok en 2013, il décide de quitter le monde corporate pour lancer sa propre entreprise en adéquation avec ses centres d’intérêt et un certain style de vie, centré autour de Batroun, sa terre natale et de la mer.
Le déclic quant à la fabrication d’alcool est ancien. Il remonte à ses 16 ans lorsqu’il a eu besoin d’acheter une nouvelle planche à voile et qu’il n’en avait pas les moyens. Il prend alors un job de serveur dans un bar mais s’aperçoit qu’il ne pourra pas s’offrir sa planche avec ce maigre revenu. Il décide alors de faire de la liqueur et de la vendre, voyant que la coutume d’en offrir dans les maisons demeurait, notamment durant les fêtes de Noël. Il récolte ainsi 5 000$. Il cerne le potentiel de l’alcool. Appréciant la bière comme la plupart des surfeurs, il veut mieux l’appréhender. Jamil Haddad demande à ses amis qui partent en Angleterre de lui ramener des livres sur la fabrication de la bière. A chaque congé, chaque vacances, alors qu’il travaille encore chez Adidas, il se rend en Angleterre pour suivre des formations. C’est au retour d’un de ses séjours qu’il décide de se lancer et de créer sa propre bière. Aussitôt décidé, aussitôt engagé. Il ne veut pas faire juste une bière, un produit mais un concept, une communauté, une marque proche de la nature, et des gens – il souhaite que ceux-ci puissent se l’approprier. Jamil Haddad utilise des «murs verts», du matériel recyclé, des meubles usagés récupérés chez Arcenciel, etc. pour le restaurant et l’usine.
Rapide, l’entrepreneur prend un crédit Kafalat pour exécuter les travaux et acheter les équipements. Pour ce faire, il vend au passage sa voiture, son bateau et un terrain. La construction de l’usine et de l’espace attenant commence en février 2014. En juin, la bière est lancée et le restaurant reçoit des clients. Ainsi, la brasserie avec sa grande pelouse devient également un lieu de concerts, d’expositions, d’événements. Les gens accourent – des diplomates, des libanais, des touristes –, de Beyrouth, du nord. Le pari est relevé: la bière et surtout, le concept, cartonnent.
Un an plus tard, en marchant dans la montagne, toujours aux aguets, l’entrepreneur observe la quantité de genévriers dans le pays et se demande pourquoi personne n’a jamais pensé à faire du gin au Liban. Il choisit d’être le premier, conforté par le boom du gin artisanal qu’il constate à Londres. Il faudra trois ans et demi pour que GATA – le gin créé par Colonel –  voie le jour.  La boisson est botanique: baies de genévrier, menthe, lavande et citron sont à la base du mélange. Le gin capitalise sur la richesse de la biodiversité libanaise. Jamil Haddad fait tester les graines en Allemagne pour s’assurer de leur qualité. Pointilleux, il veut que «les gens aient confiance dans les produits libanais, je veux que l’on exporte, non pas que l’on importe. Nous sommes un peuple de consommateurs, nous ne voulons pas prendre le temps de la recherche, des processus longs. Nous voulons l’argent tout de suite, c’est pour cela que nous offrons principalement des services, personne ne veut faire quelque chose sur le long terme», se désole-t-il.
Pour fabriquer son gin et sa vodka, il achète toutes les graines au Liban et distille tout lui-même. Sa distillerie est un bijou de design et de technologie, importée d’Allemagne et en partie adaptée aux besoins de Colonel. Car Colonel s’est aussi mis à la vodka, baptisée Secreterre. Les alcools durs comme ceux-ci n’ont pas de durée de conservation en rayon comme la bière, et sont de ce fait plus faciles à  exporter. Jamil Haddad œuvre actuellement à augmenter celle de Colonel, la bière – promue comme fraîche –  afin de pouvoir également la vendre dans les supermarchés. Il est actuellement en discussion avec un distributeur qui s’occuperait aussi de placer le gin et la vodka. Entre temps, son gin GATA est déjà proposé à The Malt Gallery, chez Aziz à Beyrouth et au supermarché Metro à Jounié.
On pourrait avoir l’impression que tout est précipité dans cette success-story mais ce n’est pas le cas.  Tout ce qu’entreprend Jamil Haddad est réfléchi. «Quand les gens me disent que c’est de la chance, je leur réponds que pas du tout. C’est beaucoup d’énergie, de détermination et d’efforts. Etre un entrepreneur n’est pas facile. Et quand des gens viennent m’écouter dans des conférences ou des événements, je leur dis ‘ne m’écoutez pas parler, venez voir sur place ce que j’ai fait’».
A Batroun, il a aussi «fait» Colonel Reef, une petite plage doublée d’une école de surf en partenariat avec la municipalité. Cela a été, depuis toujours, son «rêve d’ouvrir une école de surf et de faire un jour de Batroun une destination internationale pour le surf». En deux ans d’opération, l’école reçoit déjà 300 élèves. Entre temps, Jamil Haddad concocte une nouvelle aventure dont il ne dira rien pour l’instant.

Nicole Hamouche

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