Magazine Le Mensuel

Nº 2953 du vendredi 13 juin 2014

A la loupe

Le packaging. Ce vendeur silencieux

«Le seul moyen de se délivrer d’une tentation, c’est d’y céder». Nous avons tous acheté, au moins une fois dans notre vie, un produit parce nous avons été tentés par son emballage. Destiné à l’origine à la conservation des denrées, le packaging constitue aujourd’hui un instrument redoutable de communication.
 

«Prends-moi», nous souffle le produit dont le packaging nous emballe. Faire repérer un produit, séduire le consommateur et lui transmettre un message précis qui crée en lui un maximum de sensations et d’émotions, le packaging est le «tombeau» du produit. Revêtant une multitude de fonctions, pratiques (conditionnement, informations, etc.) ou symboliques (ambassadeur d’une marque, reconnaissance du produit, etc.), le packaging est un enjeu de la stratégie marketing.
Lorsqu’on parle de packaging, on fait allusion à deux notions élémentaires, à savoir le conditionnement et l’emballage. Conditionner un produit, «c’est mettre en place ce que l’on appelle son enveloppe première». La fonction du conditionnement étant essentiellement technique, celle de l’emballage est, quant à elle, à la fois commerciale, esthétique, sociale et culturelle.
Avec ses multiples fonctions techniques, le packaging doit être en corrélation avec l’image de qualité du produit. Le premier rôle du packaging est donc de protéger contre la température, la lumière (surtout en ce qui concerne les médicaments), le vol, la contrefaçon, etc.
La conservation du produit est un deuxième rôle très important que joue aussi le packaging, notamment pour les produits alimentaires. S’ajoutent à cela les fonctions de distribution (transport, stockage,…), de maniabilité (produit préhensible et facile à déplacer) et de commodité d’utilisation (le produit doit s’ouvrir facilement, etc.).
En termes d’efficacité, pour optimiser un packaging, il faut répondre à trois objectifs:

Etre vu.
Etre compris instantanément.
Proposer un bénéfice convaincant par rapport à la concurrence.
L’une des missions du packaging est incontestablement de communiquer et d’éveiller les sens du consommateur. Premier contact entre le consommateur et le produit, le packaging doit être attrayant pour se démarquer de ses concurrents. «Il doit conquérir le consommateur (phase de séduction), mais aussi le convaincre (phase de fidélisation)».
En termes de coût, considéré comme un investissement, le packaging doit être jugé sur sa capacité à répondre aux objectifs assignés, au meilleur coût.
L’optimisation du packaging passe également par l’adaptation de ce dernier aux cultures des pays où le produit en question est exporté.

 

«Ce fut une apparition»
C’est ainsi que le produit devrait se présenter à notre esprit: telle une apparition, et ce, grâce au packaging. Quand nous faisons nos courses, nous percevons en moyenne 5 000 références en vingt minutes, soit environ quatre produits par seconde. Plus encore, le processus de décision, lorsqu’il s’agit d’acheter un produit, a connu une rapidité croissante au cours des dernières années. Le consommateur devient de plus en plus rapide dans son choix des produits, alors que leur nombre est de plus en plus important. Dans ces conditions, comment le produit est-il en mesure de se faire repérer et de se distinguer des autres? En matière de design, mieux vaut rester simple et très imagé. Un bon packaging ne doit réclamer à sa cible aucun effort intellectuel de compréhension, quitte à ne pas le prendre pour un ignorant. Mieux vaut donc privilégier un message unique et le transmettre avec clarté et originalité que le diluer dans une myriade de détails. L’objectif est que le consommateur perçoive immédiatement la spécificité du produit, qu’il le prenne en main pour ne plus le lâcher. La simplicité attrayante d’un produit fait son ultime complexité.

Natasha Metni

Lebanon Student Starpack
La prise de conscience écologique rend le travail en matière de packaging plus difficile. En plus d’être simple et attirant, l’emballage se doit de respecter l’environnement. «Face à ce nouveau constat, les industriels tentent aujourd’hui de réduire le poids d’emballage et d’orienter leurs recherches vers des packagings éco-conçus». C’est dans ce cadre et dans celui du développement de la notion de packaging que LibanPack a organisé, dernièrement une cérémonie de remise des prix à l’Unesco aux étudiants gagnants ayant participé au concours Lebanon Student Starpack 2014.

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