Réunissant de plus en plus d’adeptes, la responsabilité sociale des entreprises permet aux sociétés, quelle que soit leur taille, de communiquer de façon positive autour de leurs actions. Avec le risque, parfois, de flirter avec le greenwashing.
Depuis plusieurs années maintenant, la responsabilité sociale des entreprises a le vent en poupe. Communiquer une image d’entreprise responsable avec des engagements sociétaux peut en effet améliorer potentiellement la notoriété d’une entreprise. La plupart des multinationales de l’industrie pétrolière, de l’automobile, du textile ou encore de l’agroalimentaire se sont carrément dotées de départements destinés exclusivement à la RSE, certaines allant même jusqu’à consacrer un site Web complet à leurs actions.
Mais en matière de protection de l’environnement et d’éthique, la légitimité ne s’acquiert pas grâce aux techniques marketing traditionnelles, mais par des actions concrètes. Une communication mal maîtrisée ou biaisée peut même être dommageable à l’entreprise.
Car les entreprises peuvent être tentées, pour plus de facilité, de verser dans le greenwashing, littéralement le verdissement. Dans les années 90, la tendance était d’ailleurs assez forte, et certains grands groupes internationaux, notamment ceux de l’industrie pétrolière, étaient dans l’œil du cyclone.
Aujourd’hui, la pratique du greenwashing perd peu à peu du terrain. A cela, plusieurs raisons. Tout d’abord, les politiques de RSE sont davantage contrôlées par le biais d’audit, de normes ISO, afin de distinguer ce qui relève vraiment de la RSE et ce qui relève de la communication pure de l’entreprise. Mais aussi, parce que le monde est entré dans une ère de communication et d’accès aux informations, tel qu’il demeure impossible pour une grande entreprise de dissimuler ses activités réelles. Le drame des usines de textile au Bangladesh en aura été un exemple tragique. Car la plupart des groupes d’habillement qui employaient ces travailleurs s’étaient engagés, en tout cas, devant leur public, à des pratiques morales. Aujourd’hui, les ONG comme les associations de consommateurs ou la société civile, veillent au grain et n’hésitent pas à dénoncer des pratiques non éthiques, comme les mauvaises conditions des travailleurs étrangers, le travail des enfants, le non-respect de l’environnement, etc. Et entre Internet et les réseaux sociaux, les informations circulent vite, très vite, avec un impact parfois très négatif sur l’entreprise mise en cause.
Faute de l’avoir toujours compris, plusieurs entreprises des secteurs de l’habillement et de la distribution ont été prises à parti par les médias et la société civile de façon virulente.
D’où l’intérêt pour les entreprises qui prennent des engagements de RSE, de bien savoir communiquer. En l’absence d’un discours cohérent, le risque est grand d’être taxé de greenwashing. Il s’agit donc de mettre en valeur les engagements pris auprès du grand public, tout en se gardant de malhonnêteté. Et, dans certains cas, mieux vaut parfois s’abstenir de communiquer si aucune démarche proactive réelle n’est menée. De la même manière, une entreprise qui s’autodéclare protectrice de l’environnement n’a guère de crédibilité. C’est vrai aussi pour celles qui préfèrent financer des actions à forte visibilité pour gagner, en contrepartie des retombées rapides en termes d’image. Par le passé, il n’a pas été rare de constater, par exemple, les limites de la communication RSE. Rien ne sert de communiquer sur la maîtrise de ses émissions de CO2 en Europe si c’est pour se faire épingler pour une vaste pollution en Asie.
La mise en place de réels engagements de RSE peut s’avérer plus coûteuse, dans un premier temps, car elle implique souvent un réel changement du mode de fonctionnement de l’entreprise.
Pour ce faire, les entreprises doivent mettre en place des outils, médias et thématiques en accord avec les principes de RSE. Elles peuvent aussi s’appuyer sur des audits ou des organismes spécialisés dans la RSE, afin de mieux rendre compte de leurs initiatives et de leur impact social et environnemental. D’autant qu’une communication bien pensée peut constituer un atout substantiel en termes de concurrence. Un engagement RSE gagnant crédible apporte aussi de la valeur supplémentaire, en améliorant l’image et les marges.
Jenny Saleh
L’ISR, de la RSE aussi
L’investissement socialement responsable, l’ISR, est une stratégie d’investissement qui prend en compte, dans l’analyse des
entreprises, l’environnement, le social et la gouvernance pour identifier les sociétés qui gèrent le mieux les risques sociaux et
environnementaux associés à leurs activités. Le but de l’ISR est donc de pousser les entreprises à changer leurs pratiques et à s’améliorer. Pour l’entreprise, le regard externe de l’investisseur ISR lui permet de voir si elle va dans la bonne direction de RSE ou pas.