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Nº 3072 du vendredi 2 décembre 2016

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Comment fidéliser le client. A l’heure de l’inclusion financière et de la FinTech

La démarche du banquier, qui consiste à attirer et convaincre le client que l’établissement doit demeurer «sa banque principale», n’est plus facile. La fidélisation à la banque devient un défi, à l’heure de l’inclusion financière et de la FinTech.

Le client devient expert, exigeant et zappeur. Il est exposé à une panoplie de produits pointus, au moment où «le marketing du plus grand bénéficiaire bat son plein». De leur côté, les banques prouvent, jour après jour, qu’elles ont la main légère dans le domaine. Dans l’écosystème bancaire, la fidélisation est devenue «un actif stratégique», qui tourne autour d’une optimisation de la valorisation des clients, dans un environnement mouvant et de plus en plus difficile. Conseils personnalisés, produits sur mesure et créativité sont les clés de la réussite du processus de fidélisation à l’enseigne bancaire. La problématique au Liban, qui n’est pas une exception, s’articule autour de multiples facteurs: la culture financière, les nouvelles technologies du client et, par conséquent, le niveau et le contenu de ses attentes, l’ambiance concurrentielle dans un pays suffisamment bancarisé…
La confiance dans le secteur bancaire dans son ensemble est bien établie. Aucun dépositaire n’a perdu un seul sou de ses dépôts depuis le règlement de la crise de la banque Intra. La BDL (Banque du Liban) a prouvé sa supervision serrée sur la bonne gouvernance et la bonne réputation des établissements de crédits, déterminants principaux de l’importance de  l’enseigne bancaire. La Banque centrale est intervenue en profondeur pour une protection plus efficace des intérêts des clients, en promulguant une circulaire exigeant des banques commerciales la création d’un département clientèle spécialisé dans l’information du client. L’information portera sur les devoirs et les droits de celui-ci, ainsi que sur les détails du produit qu’il a choisi d’endosser. Dans la majorité des cas, les devoirs et droits précités figurent sur le site web de la banque, mais cette procédure n’exclut aucunement l’existence du département information-client.

Bank Audi
Bank Audi a une approche dynamique, axée sur la clientèle, et procure constamment à ces clients des solutions financières adaptées à leurs besoins. La banque s’engage au quotidien pour assurer et développer la satisfaction des clients qui repose, d’une part, sur la qualité de l’offre des produits et services et, d’autre part, sur la qualité de la relation individuelle avec les clients, qu’il s’agisse de simplicité dans la communication, de fidélisation ou de traitement des demandes.
Acquérir de nouveaux clients permet, certes, d’augmenter le nombre de produits et d’opérations bancaires, mais il y a un certain coût à assumer pour atteindre cet objectif. Constat: une augmentation de 5% du taux de fidélité peut entraîner de 25 à 95% de rentabilité en plus.
La fidélisation des clients est au cœur de l’actuelle stratégie de la banque: analyser leurs attentes et leurs comportements, mais également adapter les canaux de distribution adéquats dans un univers technologique concurrentiel, l’objectif final étant d’établir des liens durables avec le client et de le fidéliser grâce à une meilleure exploitation des informations recueillies à son sujet.

Cedar Miles LBP
Par ailleurs, la carte Cedar Miles LBP est la première carte sans contact co-brandée avec la Middle East, ciblant des salariés de la classe moyenne, qui touchent leur salaire en livres libanaises et qui peuvent, désormais, obtenir cette carte pour régler leurs dépenses au Liban et à l’étranger. Ils remboursent, ainsi, le solde de la carte en livres libanaises et gagnent 1 Cedar Mile pour chaque 2 000 L.L. dépensées. En outre, les clients peuvent bénéficier d’une offre spéciale qui s’étend jusqu’au 31 décembre 2016 et qui propose la carte au prix de 60 000 L.L. par an au lieu de 125 000 L.L. Elle accorde aussi au détenteur de la carte une prime de bienvenue de 3 000 Cedar Miles à la première transaction effectuée, ainsi qu’un bon cadeau de 150 000 L.L. à la boutique hors taxes de l’aéroport de Beyrouth pour chaque 1 500 000 L.L. dépensées sur la carte mensuellement.
Quant à la multi-bancarisation, c’est, aujourd’hui, une tendance très courante et un phénomène inévitable qui n’est pas considéré comme une menace, tant que la banque principale du client demeure Bank Audi.
Ceci est le cas pour la majorité des clients multi-bancarisés.
En fait, fidéliser, c’est inciter les clients actuels à choisir de nouveaux produits ou services, en s’assurant qu’il s’agit d’un comportement intentionnel susceptible de se poursuivre
à l’avenir.

Novo et la proximité
La grande majorité des clients souhaitent plus de proximité et de personnalisation dans le service bancaire. Il s’agit là de l’une des principales conditions de loyauté. Grâce à ses différents canaux de distribution – Novo, les machines ATM, l’application mobile de la banque récemment revisitée, les services en ligne, etc. –, Bank Audi a pu créer une «seamless omnichannel experience». Mentionnons également que les clients peuvent désormais demander des cartes de crédit dans les agences Novo et sur le site web de la banque.
Côté offres, Bank Audi favorise plutôt des approches «contrats de service», étant donné que cette dernière permet une rétention plus longue des clients et un lien plus fort avec eux.

SGBL: le long terme
L’objectif final de la SGBL (Société générale de banque au Liban) est une relation de long terme avec ses clients, à travers une meilleure exploitation de la gamme de produits et de services différenciés qu’elle met à leur disposition. Un client fidèle est celui qui s’attache à sa banque, parce qu’il perçoit un avantage à ne pas aller vers la concurrence. Sa fidélité est acquise lorsqu’il est disposé à développer et à maintenir une relation durable et rentable avec sa banque. De nos jours, la multi-bancarisation est une arme à double tranchant. Elle met les banques en compétition pour attirer plus de clients aux dépens de ses concurrentes. En tant que banque universelle et omnicanal, la SGBL se base sur l’expérience centrée client et cherche à fidéliser sa clientèle en se différenciant sur le marché bancaire.
L’enjeu prioritaire de la relation bancaire est précisément d’établir une préférence et un attachement fort du client. Face à une concurrence féroce et des clients de plus en plus volatils, la banque doit se démarquer en développant des produits adaptés, personnalisés et répondant parfaitement aux attentes de la clientèle. Pour cela, la connaissance des préférences et du comportement du client est primordiale dans toute stratégie de fidélisation. Ainsi, la personnalisation du service devient-elle essentielle pour mieux connaître le client. La banque doit faire évoluer en profondeur sa politique de fidélisation, depuis l’élaboration des produits proposés, jusqu’à leur commercialisation par l’intermédiaire de canaux de distribution adaptés à chacun de ses clients. Outre la personnalisation pour satisfaire les besoins immédiats, l’innovation est primordiale pour se démarquer de la concurrence. C’est ainsi que la SGBL se fonde sur l’innovation, l’une des valeurs fondamentales du groupe, en proposant des solutions visant à améliorer l’expérience client.

Super Rewards
Dans cette optique, la SGBL a lancé, en mai dernier, Super Rewards, un programme de fidélité inédit sur le marché, unique et innovant. Avec Super Rewards, tous les détenteurs de cartes SGBL peuvent accumuler des points en réglant leurs achats avec leurs cartes et peuvent dépenser les Super Rewards qu’ils ont accumulés, à leur guise, auprès de tous les commerçants munis d’un terminal de paiement (POS) au Liban comme à l’étranger, que ce soit dans les supermarchés, les restaurants, les hôtels, les agences de voyage, etc. ainsi que pour leurs achats en ligne. L’avantage majeur du programme de fidélité Super Rewards, c’est qu’il n’impose pas au client de catalogue prédéfini limité à certains articles ou un billet d’avion sur une compagnie aérienne précise avec des restrictions de disponibilité ou d’horaire, etc. Le client est ainsi entièrement libre de dépenser ses points au choix. Le programme Super Rewards est également à la pointe de la technologie: en utilisant l’application Banking with SGBL sur son téléphone portable, le client active, sur la nouvelle fonctionnalité dédiée au programme, le compte de la carte choisie. En quelques secondes, les points collectés sont transférés sur son compte pour lui permettre d’effectuer la transaction d’achat. C’est donc à travers un simple clic que la rédemption s’effectue sans aucun retard pour l’achat du produit ou de l’article souhaités, quand il le désire et ce, partout dans le monde. Innovation et diversité, deux caractéristiques des produits et services de la SGBL qui vise à assurer aux clients des solutions adaptées au mieux à leurs attentes.

Liliane Mokbel

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