En six ans, six branches du restaurant-café Urbanista ont vu le jour dans le Grand Beyrouth et la marque est toujours en pleine expansion. La fondatrice, Zeina el-Eid nous raconte cette aventure, commencée en 2012.
Zeina el-Eid a deux passions dans la vie, les voyages et la gastronomie. Dire qu’elle a fait le tour du monde n’est pas une métaphore pour cette grande globe-trotter, qui a voyagé de Vancouver, au Canada jusqu’à la Nouvelle-Zélande, sillonnant la planète, visitant plusieurs cultures et découvrant de nouvelles civilisations. Son goût pour la cuisine remonte à son adolescence. Lycéenne, âgée de 16 ans, elle invite déjà ses amies chez elle et leur prépare le repas. Pourtant, lorsqu’à 18 ans elle quitte le Liban pour les Etats-Unis, elle choisit d’étudier la comptabilité à l’université du Michigan alors que tout le monde la voyait opter pour une école hôtelière. «Je voulais obtenir un diplôme rapidement. En parallèle à mes études, je continuais à voyager. J’aime les endroits exotiques, la cuisine asiatique. J’estime que la beauté se trouve dans les choses naturelles», dit-elle.
De retour au Liban, elle enchaîne des petits boulots dans la restauration et l’hôtellerie pour se familiariser avec ce milieu. «Tout le monde était convaincu qu’un jour ou l’autre j’ouvrirai mon propre restaurant». Zeina el-Eid est inspirée par le café Starbucks, où elle s’installait pour étudier. «Je rentrais à la maison pour déjeuner et je revenais ensuite au Starbucks pour reprendre mes études».
«La community table». En 2012, avec un prêt octroyé par Kafalat, elle ouvre son premier établissement. C’est ainsi que le 4 juin, le premier restaurant de la chaîne Urbanista voit le jour à Gemmayzé. «Partout où j’allais, il y avait quelque chose qui manquait ou qui faisait défaut. C’est pour cette raison qu’Urbanista est la somme de tout ce que l’on ne trouve pas ailleurs. Nous avons été les premiers à introduire le café gourmet. Nous avons importé les grains de café des Etats-Unis et actuellement nous les importons de Hollande». Le souci principal est d’offrir des produits frais, sains et organiques. «Par exemple, dans nos smoothies, tout est naturel, sans sucre ajouté». Urbanista est aussi le premier restaurant à offrir à sa clientèle l’usage internet gratuit. La «community table», autour de laquelle s’installent des gens qui ne se connaissent pas, est un concept nouveau qu’Urbanista adopte dans sa chaîne de restaurants. «Je voulais que les gens se sentent chez eux. Tout est conçu pour leur procurer ce sentiment: les fauteuils où l’on peut s’affaler de longues heures, le serveur qui n’est pas à vos trousses, vous harcelant pour prendre votre commande, la bibliothèque avec sa variété de livres, l’ambiance, etc. Notre clientèle est fidèle. Ce ne sont pas des clients de passage mais des habitués pour la plupart. Ce n’est pas seulement la qualité de la nourriture que les gens recherchent en venant chez nous mais c’est aussi le décor et l’ambiance. C’est tout cela qui fait la magie de l’expérience Urbanista».
La recherche de la qualité
Ce concept purement libanais a été imaginé de manière à s’étendre et se développer. En six ans, six branches ont été créées. Après le premier-né à Gemmayzé, une nouvelle branche voit le jour en janvier 2014 à la rue Bliss, suivi en juin 2015 par une autre à l’ABC Achrafié. En 2017, trois autres s’implantent: au Beirut Digital District en février, à la place de l’ancien Starbucks à la rue Marie Curie en mai et au centre-ville de Beyrouth dans l’immeuble M1 en octobre. Le secret de la formule Urbanista? «Un besoin de nourriture saine, fraîche et organique». Le pain est fourni par La boulangère bio et la plupart des produits sont organiques tels que le saumon, les œufs et le miel. «Nous avons commencé au début avec des légumes bio, mais nous avons dû arrêter car l’approvisionnement n’était pas régulier et le coût devenait très cher. Notre devise est d’offrir à nos clients un excellent rapport qualité/prix. Par exemple, notre filet australien est vendu à un prix fort compétitif. Ce que je recherche dès le départ, c’est la qualité».
La stratégie que Zeina el-Eid s’est fixée est dirigée sur le long terme. «Je construis pour l’avenir même si cela prend du temps pour le retour sur investissement». Urbanista est la propriété de la société Urban eat S.A.L. détenue par Zeina el-Eid, Saïd Francis et Houssam el-Eid. Sollicitée pour des franchises à l’étranger, la jeune femme n’est pas à la recherche des gros investisseurs mais de personnes ayant une expérience dans le domaine de la gastronomie et possédant la structure adéquate, capable de s’étendre.
Les restaurants Urbanista accueillent en moyenne 80 à 120 personnes. «Désormais la croissance se fera à une plus petite échelle. Notre stratégie d’avenir consiste à nous installer dans les business districts, les malls, les villes universitaires et les aires de récréation». Depuis plus d’un an, la formule Grab and go, pour le prêt à manger, a été lancée à la branche du Beirut Digital District et celle de Marie Curie. «Cette formule va être consolidée désormais». Il s’agit ainsi pour les clients de venir acheter ce qu’ils désirent et l’emporter chez eux.
Entre ses bureaux, ses six branches et son jeune fils de 9 ans, Zeina el-Eid gère son temps à la minute près. «Tout est question de time management. Je démarre mes journées à 7 heures du matin avec mon fils et je rentre le soir à la maison avec lui à 19 heures. Je l’accompagne dans ses activités et c’est le moment dont je profite pour répondre à mes emails en l’attendant. Souvent, une fois qu’il est couché, je vais faire un tour dans les différentes branches pour m’assurer que tout va bien».
La jeune femme confie que les quatre premières années étaient les plus difficiles. «Mais depuis 2015, j’ai monté une équipe et une structure qui m’aident dans la gestion». Urbanista réalise un chiffre d’affaires de plusieurs millions de dollars par an et emploie 110 personnes réparties entre le back office et le front operation. «Il y a une cuisine centrale qui répartit vers toutes les autres branches, chacune de celles-ci possède une cuisine entièrement équipée».
Face aux nombreux clusters de restauration qui ouvrent un peu partout, Zeina el-Eid s’interroge sur l’existence de lois régissant cette nouvelle tendance. «Je me demande s’il y a un planning ou si simplement ils ont le droit de s’implanter de manière sauvage, sans études préalables». Lorsqu’on lui demande quel est le secret de sa réussite, elle prend une pause avant de dire qu’elle ne considère pas toutes ses réalisations comme un succès. «Il faut s’améliorer continuellement. Toujours se fixer un but et avoir quelque chose à faire. Si le plan A ne fonctionne pas, il reste toujours le plan B, C, D. Les lettres de l’alphabet sont nombreuses». Selon la restauratrice, la clé du succès réside surtout dans le fait de faire quelque chose qu’on aime.
Joëlle Seif