A l’image du ralentissement économique du pays, l’industrie de l’assurance n’a pas enregistré une croissance sensible en 2018, mais il y a tout lieu de faire de meilleures projections pour l’année en cours.
Le volume du marché local de l’assurance est à peu près de 1,710 milliards $, gérés par une cinquantaine de compagnies d’assurance avec un taux de croissance de 4,42%. Les dix premiers se taillent la part du lion. C’est ce que déclare Labib Nasr, directeur général depuis octobre 2018 de la compagnie ADIR Insurance, la filiale assurance du groupe Byblos Bank, lors d’un entretien avec Magazine. Quadragénaire, plein d’ambition et d’enthousiasme, Labib Nasr, avec toute l’équipe d’ADIR, se donne jusqu’à fin 2019 pour mettre la compagnie sur la voie du digital tout en maintenant sa solidité financière avec une croissance continue au niveau des profits.
Labib Nasr est loin d’être un nouveau venu dans l’industrie de l’assurance. Son potentiel vient en partie du fait qu’il s’est lancé, depuis 25 ans, dans cette industrie sans discontinuité. «L’assurance est mon métier, ma carrière», dit-il. Le directeur général d’ADIR Insurance est rentré de Dubaï, où il a travaillé près de dix ans au sein de Nasco Insurance Group, et avait fait ses premiers pas dans l’industrie au Liban avec le groupe SNA.
Le corps du métier de l’assureur est le même partout dans le monde. Les marchés se distinguent par leurs besoins, leur taille, le nombre d’acteurs, le volume des portefeuilles de primes à gérer et, par conséquent, l’ampleur du risque à couvrir. En réponse à une question sur le pouls du marché local, M. Nasr déclare: «C’est en temps de crise que l’adhésion à une ou plusieurs polices d’assurance est une nécessité. Néanmoins, quelle que soit la conjoncture, la souscription à une couverture assurance ne saurait être considérée comme un luxe tant par un chef d’entreprise que par un chef de famille. Si cette adhésion n’est pas prioritaire en ce moment pour certains acteurs locaux, la raison est liée principalement à leurs difficultés financières et non pas à leur prise de conscience de l’importance d’être assuré.»
La fidélisation, orientation stratégique
Prié d’expliquer la vision d’ADIR Insurance, Labib Nasr évoque «la fidélisation des clients comme élément principal s’intégrant dans la vision stratégique de la compagnie. Celle-ci a pour objectif d’atteindre une satisfaction ultime pour ses clients avec une qualité de service fiable et digne de confiance.»
Des études et des enquêtes menées par ADIR Insurance sur le comportement du consommateur ont ainsi montré que le profil du client assuré ne cherche ni les points ni les cadeaux. Il n’a qu’un seul souci: être servi et couvert convenablement. «C’est donc le relationnel qui compte, traduit par l’expérience personnelle du client avec la compagnie dès l’achat de la police d’assurance jusqu’à son renouvellement.»
Dans sa vision de la concentration sur le client (Customer Centricity) et de répondre à ses besoins, ADIR Insurance est persuadée que les concepts de satisfaction et de fidélisation sont différents mais sont intimement liés. Et pour cause: un bon niveau de satisfaction (la satisfaction étant le bilan d’une ou plusieurs expériences d’utilisation d’un service ou d’un produit) ne suffit pas pour bâtir la fidélisation en l’absence d’une image de marque, la fidélisation étant plutôt l’attachement à une compagnie après avoir vécu des expériences satisfaisantes. Celle-ci est susceptible d’être battue en brèche avec l’entrée en jeu de facteurs tels que les coûts, la complexité du service, le risque d’erreur ponctuel, l’absence de produits attrayants.
Tout comme une bonne image n’est pas suffisante pour bâtir la fidélisation en cas d’une faible satisfaction. Autrement dit, «ADIR Insurance ne vend pas des produits mais vend toute une solution d’assurance.»
Efficience en interne
Le directeur général d’ADIR Insurance évoque des actions pratiques pour améliorer l’efficience en interne. Plusieurs projets se profilent à l’horizon pour bâtir des relations externes avec son environnement: un centre d’appels et un service clientèle performant; assister les clients en permanence 24h/24 et 7j/7; sensibiliser les nouveaux adhérents aux produits et couvertures d’assurance dès le premier jour de souscription; effectuer des opérations de satisfaction, de sensibilisation, des enquêtes et du suivi du renouvellement des polices…
Ainsi, M. Nasr mentionne l’élaboration d’un logiciel Customer Relationship Management (CRM); la révision des processus de fonctionnement des 126 employés de la compagnie dans lequel s’inscrit l’adoption du logiciel Document Management System (DMS); la préparation d’un projet de couverture avantageuse est à l’étude concernant les assurés qui ont des profils d’assurés VIP.
Quant à l’axe de la croissance, ADIR Insurance s’est approchée d’un large éventail de courtiers, procède à des actions de vente directe et à des opérations de cross-selling et up-selling. Elle entreprend la conception de nouveaux produits portant sur les fonds de Pension-retraite ainsi que sur les cyberattaques.
Enfin, M. Nasr mentionne qu’ADIR s’est lancée sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn et prochainement Twitter) pour accroître considérablement sa visibilité et rester en contact avec sa clientèle en dehors des heures de travail.
La Commission de contrôle de l’assurance joue pleinement son rôle dans le cadre des lois en vigueur et ADIR Insurance mène une action en coordination avec cette entité liée au ministère de l’Economie pour améliorer un tant soit peu le marché dans ses limites actuelles. Il rappelle que la Commission de contrôle de l’assurance a fait un suivi méticuleux de la mise en œuvre de la loi approuvée en avril 2018 concernant l’obligation de renouvellement par l’assureur de la police d’assurance maladie de l’assuré, menant un contrôle et un audit sur le terrain des compagnies.
Abordant le thème des fusions ou acquisitions, M. Nasr considère que le marché est stagnant, sous-tendu par l’absence d’appétit de la part des parties concernées et la procédure pointue de la due diligence auquel doit s’astreindre l’acheteur dans les circonstances que traverse le pays.
Liliane Mokbel