Magazine Le Mensuel

Nº 2867 du vendredi 19 octobre 2012

Lieux de mémoire

Fayez Sultan. Le pionnier de la publicité

Il est des hommes, inconnus du grand public, qui laissent en héritage bien plus qu’on ne pourrait l’imaginer. Fayez Sultan est l’un d’entre eux. Pionnier de la publicité au Liban au milieu du XXe siècle, son appartement inchangé depuis les années 60, révèle des trésors d’archives, des mines d’or sur la publicité au Liban et plus encore des meubles d’art déco surprenants, fabrication maison.

Dans une rue de Ras el-Nabeh, à quelques pas de Sodeco, une porte camouflée est le sésame d’un monde parallèle, celui des années 60. Cette porte, c’est celle de l’appartement de Fayez Sultan, l’un des plus grands publicitaires libanais du siècle passé, décédé en 2002. Des années 60, rien n’a quasiment changé dans son antre dont Ghada, l’une de ses filles, a la clef.
Chaque pièce de la maison est un trésor de documentations et d’archives, qui ferait pâlir plus d’un collectionneur. C’est que M. Sultan n’est pas un inconnu dans la foule, il fut le créateur de l’une des toutes premières agences de publicité au Liban, la SNIP, avec son partenaire Chafik Hadaya.
Originaire de Tripoli, d’une famille où les hommes sont architectes, médecins, avocats et diplomates, comptant dans leur rang deux ambassadeurs et un Premier ministre (également ministre de la Santé et de l’Information en 1973), Amin el Hafez, Fayez Sultan se démarque par son parcours professionnel. Eperdument amoureux de la publicité, ce qui affolait son père, il décide de s’installer à Beyrouth pour s’émanciper des siens. En 1937, à l’âge de 19 ans, il travaille comme dessinateur dans l’agence de publicité Pharaon. Quatre ans plus tard, il monte une petite enseigne pour créer des publicités de films, toutes fabriquées main. C’est en 1944 qu’il fonde la SNIP, son agence de publicité et s’installe dans un bureau avenue Foch, puis à Saïfi tout près du cinéma Rivoli.

Le paradis des livres
«Son agence avait des dizaines de clients plus réputés les uns que les autres, il y en avait plein, impossible de les énumérer tous, précise Ghada. Il réalisait également les publicités des cinémas Empire, City Palace, Rivoli et Le Capitole entre autres. Nous étions tout le temps invités aux ballets et concerts qui s’y donnaient», continue-t-elle. L’appartement de Sultan est pour ainsi dire le paradis des livres. Ces derniers se glissent dans tous les coins et recoins, habillent les murs de leurs couvertures et remplissent les étagères. A l’entrée, un petit espace-lecture a été aménagé, des rangées d’ouvrages et trois fauteuils bleus invitent chaleureusement le lecteur à s’y glisser. Non contents d’être exposés au regard de tous, les livres se cachent également derrière des portes comme dans ces deux armoires où les ouvrages scolaires des enfants sont rangés par matière. Dans l’une des chambres à coucher, on retrouve huit caisses d’archives. A l’intérieur, des centaines de cartes de vœux et d’invitations des plus inventives provenant des quatre coins du monde, reçues au fil des ans dans les bureaux de la SNIP. «Je ne sais pas ce que je vais faire de toutes ces archives et ces collections en tout genre, s’interroge Ghada. Nous avons d’ailleurs pensé faire une donation à l’AUB». Sur le petit bureau de la chambre, d’anciens carnets d’autographes, appartenant aux filles de la famille s’étalent. «Tout le monde en avait à l’époque, se souvient Ghada, nos amis et parfois même les professeurs, y écrivaient des mots». Des écrits de collégiens, lycéens de la Mission laïque française datant d’un demi-siècle. Les meubles de l’ancienne chambre de Fayez et de sa femme ont été dessinés par lui-même et réalisés par le menuisier du quartier à la mode des années 40. On y retrouve par exemple le poudrier de Mme Sultan et une valise entièrement réservée à des appareils photos d’un autre temps. Dans la troisième chambre, l’attraction se porte sur un meuble stéréo pick-up radio avec un tourne-disque automatique, offrant la possibilité à l’auditeur de disposer de plusieurs vinyles.  
 

Symphonie de journaux
La visite continue par une pièce centrale dotée d’une ouverture ronde au plafond, laissant voir une sorte de grenier accessible par un escalier très étroit. A la vue de cet espace totalement placardé, les archivistes libanais n’ont qu’à bien se tenir. Derrière des dizaines de portes coulissantes, une symphonie de magazines, journaux libanais et étrangers, en arabe, français, anglais, tous classés par dates et noms, parmi lesquels la direction de l’Hebdo Magazine, trouverait des dizaines d’années d’archives complètes. Des revues allemandes sont rangées dans des boîtes de lessive et des extraits de journaux classés dans des cartons de chemises.
Dans la cuisine au style des années 50, l’un des premiers frigidaires à deux portes en impose à côté de la cuisinière de la même époque. Ici et là, sont parsemés d’anciens ustensiles, gardiens des traditions culinaires ancestrales. Même dans ce lieu dédié à la gastronomie, un stock de posters dépasse d’un grand carton, ce sont d’anciennes affiches de pub. Des publicités, il y en a également sur la table de la salle à manger. Sur le dressoir, renfermant des alcools oubliés depuis des décennies, des magazines de déco sont rangés dans des blocs. Au hasard, Ghada pioche Mobilier Décoration, datant des années 1936. Cet appartement est un puits de renseignements sur les années d’avant-guerre, pour ainsi dire, il renferme la mémoire de Beyrouth à lui seul.

Publicitaire et décorateur
Dans le salon, aux fauteuils verts stylés des années 50, à la table design toujours dessinée par ses soins, à la télévision à antenne d’époque, à l’impressionnant ventilateur en forme de pouf, rien ne ressemble vraiment  à un salon libanais. Mais le clou du spectacle se trouve bel et bien dans le bureau du publicitaire. Un véritable musée. Chaque regard décèle des instants du passé, de l’encrier au taille- crayon ancestral, à ce diplôme d’honneur encadré, datant d’une époque où le drapeau libanais flattait les couleurs françaises, à cette première calculatrice manuelle 1000 fois plus grosse que celles des temps modernes ou encore à ce téléphone noir à cadran. Dans les tiroirs, on découvre les mécanismes de la publicité d’il y a un demi-siècle, sans la présence des ordinateurs et autres logiciels de retouche. Par terre, un pot contient toute une série de roseaux de différentes tailles, venus d’Iran, pour la calligraphie et les anciennes publicités élaborées à la main. Dans ce placard, une collection de vinyles 33 tours, dans l’autre, des photographies noir et blanc de Beyrouth, l’hippodrome, la place des martyrs, le Sérail ou encore des centaines de cartes postales du monde entier classées par pays. Ce bureau est une mine d’or. Ghada s’amuse à sortir d’anciens ektachromes de publicités de la marque de bière Falcon, avec la Miss Liban, Marcelle Herro en vedette. «J’ai travaillé avec mon père de 1967 à 76, j’avais 20 ans. J’étais son ombre, son bras droit, confie-t-elle. J’ai passé avec lui dix ans magnifiques. Nous avions une complicité immense. A cette époque, ajoute-t-elle, Beyrouth était à son apogée, nous faisions des publicités pour le Beau Rivage ou encore la Cave du Roy et d’autres».
Mais la visite du bureau n’est pas complète. Un petit escalier en bois mène à une bibliothèque supérieure. «Ya baba, ya baba, comment je vais faire moi avec tout ça», s’exclame Ghada, submergée par la vue de tous ces livres, papiers, dépliants, caricatures politiques, rangés de façon magistrale dans des placards où même les portes supportent archives et autres documents. Il y a de tout. On pourrait en faire plus d’une exposition.
Au début de la guerre, graphiste, Ghada élabore les affiches des martyrs du parti communiste. Puis son père, Fayez, lui conseille de partir à Paris pour l’éloigner du Liban. Aujourd’hui, difficile pour sa fille, devenue artiste pluridisciplinaire, de revenir vivre définitivement au pays, «à cause du chaos et de la haine qui y règnent». Alors quand elle rentre au Liban, dans son appartement familial de Ras el-Nabeh, elle s’imprègne de l’histoire, de ses souvenirs d’enfance, de cette atmosphère passée, si présente et à la fois révolue. «Mon père, oublié par son propre pays, vit toujours dans la mémoire de celles et ceux qui l’ont côtoyé, ses amis, ses collègues, ses partenaires, et surtout dans le cœur de ses enfants, petits-enfants et de sa famille», conclut Ghada, comme un point final à cet hommage pour son complice de toujours.

 

Delphine Darmency

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