Magazine Le Mensuel

Nº 2939 du vendredi 7 mars 2014

Economie & Finances

[Copy of] Alimentation. Le sandwich de shawarma attire les franchiseurs

Le sandwich traditionnel national de viande, ou le sandwich shawarma, semble en ce moment attirer l’intérêt et la convoitise des franchiseurs non seulement libanais, mais également d’autres nationalités arabes. Selon le moteur de recherche Google, une étude récente aurait montré que le sandwich shawarma est le plus apprécié par les consommateurs dans le monde et dans la région du Moyen-Orient après le burger. Cela dit, l’annonce portant sur la recherche de franchisés pour l’enseigne Shish Shawerma envahit tous les réseaux sociaux depuis une dizaine de jours. Shish Shawerma, le restaurant à succès, fait appel aujourd’hui aux investisseurs à travers le portail électronique Francorp Opportunities Middle East dans le but ultime d’accélérer son expansion, lit-on dans les annonces. Le créateur et fondateur du restaurant Shish Shawerma, Hazem Abou Hantach, a inauguré sa toute première branche en 2011 à Dubaï pour étendre son réseau progressivement à l’ensemble des Emirats arabes unis. A présent, son propriétaire ambitionne une extension du concept de son restaurant au-delà des frontières. Celui-ci est né de l’idée de base innovatrice d’introduire le traditionnel sandwich shawarma comme une option de menu populaire «prêt à emporter», plus connu sous le nom de fast-food, à une société formée de personnes de diverses cultures résidant aux EAU. L’exécution de ce concept a mis du temps à se concrétiser, se basant sur d’innombrables études de marché et un «business model» adapté aux objectifs du projet. Bien qu’il s’agisse d’un concept de fast-food, Shish Shawerma propose une large gamme de menus à emporter, destinés tant aux consommateurs à revenu limité qu’à ceux de moyen à haut revenu. Dans son cahier descriptif du concept, Shish Shawerma souligne que le local de la franchise devrait avoir une superficie s’étendant entre 70 et 200 m2, alors que le flux de clients serait de 83/heure.
Un an après l’inauguration au Liban de son premier lay-out en 2011, le restaurant Shawarmanji a fait appel aux franchiseurs. Après neuf branches inaugurées sur l’ensemble du territoire libanais, Shawarmanji a ouvert un restaurant à Dubaï et un autre à Ras el-Khaïmah et compte s’étendre prochainement à Abou Dhabi, au Qatar et en Arabie saoudite. Au niveau national, son plan consiste à élargir son réseau qui comprendrait à moyen terme une vingtaine de nouvelles branches. Selon son site online, Shawarmanji a prouvé être la chaîne libanaise de restaurants qui a enregistré la croissance la plus rapide au Liban en termes de points de vente. Son concept est de proposer un sandwich shawarma adapté au goût de chaque client avec des produits frais. Ce dernier aurait à choisir en premier entre la viande de bœuf, le poulet ou le soujok. La deuxième étape consiste à choisir trois variétés de légumes à intégrer au sandwich, puis une des deux sauces proposées.
Imad Charafeddine, directeur de Francorp Middle East, une compagnie devenue avec son portail en ligne un hub pour les franchiseurs au niveau des offres de vente de franchises, d’échange d’informations sur les concepts à franchiser, des royalties et de tout ce qui est en rapport avec le développement d’une franchise, a résumé en quatre points les composantes à prendre en compte pour la mise en œuvre d’une franchise. Il s’agit de définir, a priori, les objectifs du projet de franchise, son format qui entraîne, par conséquent, la détermination de son calendrier-programme de développement dans les cinq prochaines années, puis le profil du franchisé et, enfin, le manuel d’opérations. Charafeddine a insisté que toutes ces composantes ne sont pas standardisées, mais définies sur base de calculs techniques selon les objectifs de la franchise. En fait, le format d’une franchise est l’accord signé entre les deux parties, franchiseur et franchisé, et comprend tous les détails de ce qu’attend l’un de l’autre en termes d’engagements et de réalisations. Quant aux royalties dues aux franchiseurs, elles sont composées d’un pourcentage du volume total des ventes et d’un autre pourcentage du chiffre d’affaires global. Mais le plus intéressant demeure cette coopération à deux sens qui porte sur le budget de commercialisation. Il y a les frais publicitaires qui sont à la charge du franchisé et qui sont définis dans le cadre du format et des fonds de marketing, soit le pourcentage qu’alloue le franchiseur au marketing et dont profitent toute la marque et, par conséquent, tous les franchisés là où ils se trouvent.

Immobilier
Les prêts, principal catalyseur du secteur

Le secteur immobilier a entamé l’année 2014 en enregistrant un certain momentum malgré un environnement toujours morose. En fait, le nombre de transactions a progressé de 8,9% en janvier, en comparaison avec le même mois un an auparavant, passant de 4 553 au premier mois de 2013 à 4 959 en janvier 2014. Quant à la valeur du total de ces transactions, elle a enregistré un bond sensible de 59,6%, passant de 480,39 millions de dollars en janvier 2013 à 766,82 millions sur le même mois pour l’année en cours. En termes de la moyenne de la valeur de la transaction, celle-ci s’est élevée à 154 632 dollars au cours de janvier 2014, alors qu’elle était de 105 511 dollars en janvier 2013. En revanche, le nombre de transactions sur un mois est en recul si l’on compare le nombre enregistré en décembre 2013 et celui atteint en janvier 2014. Par ailleurs, les statistiques du ministère des Finances ont montré que le volume des ventes aux étrangers avait diminué sur la période étudiée, reculant de 78 transactions en janvier 2013 à 67 en janvier 2014. Cette baisse serait due principalement aux recommandations faites par les gouvernements des pays du Conseil de coopération du Golfe (CCG) à leurs ressortissants d’éviter de se rendre au Liban en raison de la situation sécuritaire aléatoire.
Dans tous les cas de figure, les prêts logement et les avances aux promoteurs immobiliers ont joué un rôle de catalyseur de l’activité du secteur dans son ensemble. Les prêts bancaires destinés aux promoteurs immobiliers et aux ménages se sont accrus d’une manière significative, enregistrant en 2005 un milliard de dollars contre 7,84 milliards jusqu’en juin 2013. La part des prêts bancaires à l’immobilier, qui représente aujourd’hui environ 30% du total des avances accordées au secteur privé, a progressé sensiblement à la suite des incitations de la Banque du Liban (BDL) sur base desquelles les institutions bancaires sont exemptées d’engranger des réserves correspondant à 60% de la valeur des prêts octroyés aux agents du secteur. Ces incitations, rappelle-t-on, avaient été promulguées par circulaire intermédiaire de la Banque centrale en 2009.
Quant aux prêts accordés par l’Institut public de l’habitat, ils se sont élevés en 2013 à 5 701, se concentrant majoritairement au Mont-Liban, et plus précisément, dans les régions du Metn-Nord. La part de ceux-ci a représenté 33% du total des prêts consentis. Les défauts de paiement n’ont pas représenté plus que 1%, le reste des emprunteurs s’acquittant de leur versement à échéance. Le paysage de l’immobilier a été marqué par une régression de la demande à partir du deuxième semestre de 2010, pour se stabiliser à un taux faible vers la fin 2011.

Les prêts aux secteurs productifs
Le montant des crédits, alloués dans le cadre du budget aux prêts subventionnés à moyen et long termes accordés aux secteurs productifs (le secteur de l’immobilier ne fait pas partie) par Kafalat, est demeuré inchangé. La valeur s’élève depuis 2005 à près de 150 millions de dollars, vu que les dépenses publiques s’effectuent sur la base de la règle du 12e provisoire. Ce qui a constitué une sérieuse entrave à une progression du nombre des bénéficiaires de ces avances. La modification à la hausse de ces crédits aurait nécessité la promulgation chaque année d’une Loi de Finance, ou le vote par le Parlement d’une législation spéciale dans ce sens. Pour les mêmes raisons, cette catégorie d’emprunteurs a bénéficié partiellement de l’arrangement conclu entre la BDL et les banques 
commerciales, afin d’alléger les pressions financières dont ils peuvent faire l’objet. Ces derniers ont pu profiter de la prolongation de trois ans des échéances de leurs dettes, mais sans pour autant profiter des subventions des taux d’intérêt de leur prêt.

Liliane Mokbel

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