Inspirée de la signification en latin du mot «gardien», Cvstos est née, sans contraintes ni barrières, sous l’impulsion créative de deux visionnaires aux talents complémentaires, animés par une volonté de créer des garde-temps hors du commun: Sassoun Sirmakès et Antonio Terranova. Petite confidence du premier: tic-tac serait le premier mot qu’il a appris. Fils de Vartan Sirmakès, copropriétaire du groupe Franck Muller, Sassoun fait naturellement ses premières armes dans cette entreprise. En 2005, il s’associe avec Antonio Terranova pour fonder sa propre société. Designer, né à La Chaux-de-Fonds, Terranova obtient son diplôme de technicien en microtechnique, avant de céder à sa passion pour la création de garde-temps massifs et techniques. Entretien.
Cvstos sera à Bâle pour la première fois cette année. Qu’est-ce qui a motivé cette décision?
Mon associé et moi, conscients que notre spectre de visibilité se limitait à l’environnement du groupe Watch Land Franck Muller et respectivement à son réseau de distribution, avons jugé logique d’élargir notre rayonnement au niveau mondial, de mettre un terme aux quiproquos de notre affiliation au groupe et, de ce fait accompli, afficher notre indépendance industrielle et financière, effective depuis le lancement de la marque en 2005. Baselworld nous offre cette opportunité.
Il est loin le temps du bus Cvstos arpentant les rues de Bâle autour de la foire?
Huit années nous séparent de ce fameux coup… Il est vrai qu’à l’époque, un certain nombre de personnes l’avaient pris comme une provocation… Mais en fin de compte, ce n’était qu’une démonstration de notre espièglerie motivée par notre créativité à être tout de même visibles, face aux géants de l’horlogerie qui monopolisaient les espaces adéquats pour une telle exposition, reléguant les petites marques à des espaces à l’accessibilité laborieuse et à des prix exorbitants…
Avec Sassoun Sirmakès et Antonio Terranova, vous seriez les «enfants terribles» de l’horlogerie. Que nous réservez-vous bientôt?
Ce qui demeure chez Cvstos, c’est cet état d’esprit (d’enfant terrible), vif et attentif, qui nous pousse et motive à mettre notre créativité au service de notre clientèle et ses marchés respectifs…
Si vous aviez à présenter Cvstos à des non-initiés…
C’est de l’horlogerie contemporaine réalisée de manière artisanale, faisant appel aux technologies et matériaux d’avant-garde au service de la performance, de l’efficacité et de la précision, pour une utilisation de tous les jours… L’un de nos slogans, c’est «Faire aujourd’hui ce que d’autres feront demain».
Quel a été le plus grand défi que vous avez dû affronter depuis la naissance de la marque il y a dix ans?
Jusqu’à présent, cela a été un défi permanent et chaque jour nous le rappelle… Je compare souvent la vie de notre entreprise à celle d’un être humain composée de plusieurs phases. De 1 à 5 ans, c’est la petite enfance où on prend connaissance des jouets et des règles qui régissent les jeux. De 5 à 10 ans, c’est l’enfance où l’on s’émancipe, donc l’étape où on invente ses propres jouets et ses propres règles. De 10 à 15, c’est la préadolescence, là où on prend conscience qu’il faut construire un avenir et donc assurer sa croissance.
Cvstos est une marque très créative, très innovante, très avant-gardiste. D’où viennent ses idées audacieuses?
Il y a deux canaux de création: personnelle ou des besoins spécifiques, venant directement de notre clientèle.
Qui est votre cible, votre clientèle?
Le client Cvstos n’est résolument pas un «follower» mais bien un «outsider».
Nous affublons nos clients aussi (dans le langage à la mode) du terme «opinion leader». Donc, des personnes exigeantes qui ont presque tout et qui n’ont surtout pas envie de posséder la même chose que le voisin. En d’autres termes, qui veulent quelque chose de différent ou encore totalement personnalisé, d’élégant en second plan. Bref, ce qu’on a plus communément appelé «l’exclusivité» que leur offriraient d’autres marques bien plus blasonnées avec des produits à tirage limité.
Gérard Depardieu, Dani Pedrosa, Philippe Eiffel… Comment sélectionnez-vous vos ambassadeurs?
Nos ambassadeurs ressemblent à la marque Cvstos. Ils sont des esprits libres, créateurs, travailleurs, combattants, persévérants, talentueux, opiniâtres, intelligents, accessibles…
Parlez-nous de votre nouvelle collection …
Notre collection s’articule autour de deux lignes principales: Jetliner et Sealiner. Ces dernières s’animent sur plusieurs axes collaboratifs, que ce soit dans le domaine de la culture (Gustave Eiffel) ou dans le domaine sportif (Dani Pedrosa) ou encore dans le domaine artistique (Gérard Depardieu).
C’est une collection complète, allant des modèles dame très raffinés comme la Re-Belle Sakura, aux modèles SeaLiner GMT, jusqu’aux Tourbillon Koï Pond.
En réalité, il nous faudrait plusieurs heures pour faire mention de toutes les références et leurs déclinaisons. Actuellement, notre ligne phare ou notre «best-seller» c’est la gamme SeaLiner.
Par conséquent, je vous invite à découvrir toutes ces merveilles, sur notre site ou catalogue.
Propos recueillis par Léa Bachour