Magazine Le Mensuel

Nº 3092 du vendredi 3 août 2018

à la Une Banque

Call center. Le client au cœur du dispositif

Plus les fournisseurs de services simplifient l’accès à l’information du client, plus leurs chances de préserver cet actif majeur pour la croissance de leurs affaires se multiplient. D’où l’importance des centres d’appel (call center), de leurs mécanismes de fonctionnement et des ressources humaines qui les gèrent.  
 

Le client est l’élément clé des centres d’appel. Ceux-ci (communément appelé call center) prennent en charge les relations à distance entre la banque et sa clientèle. Depuis le début du XXIe siècle, la mise en place de ce département devient prioritaire, son perfectionnement gagne en importance et il croît d’une façon exponentielle auprès du secteur bancaire et de l’industrie de l’assurance. Ces centres d’appel sont repérés également auprès des TPE et PME qui cherchent à renforcer leur stratégie relationnelle et choisissent pour humaniser leur relation client des centres d’appel proches de chez eux. Les banques les utilisent principalement pour «leurs relations externes» mais aussi pour «optimiser les interactions internes». Ces centres joueraient le rôle de middle-office, qui est le facilitateur du service client assurant l’interface entre les front-offices et les back-offices. Il pallie le défaut de proximité et d’expertise des front office et back office. L’ultime objectif est de faciliter la vie des clients mais également d’alléger le poids opérationnel et transactionnel des agences tout en s’assurant que ces dernières se concentrent sur le développement d’entreprises et sur les demandes plus compliquées qui nécessitent un traitement face à face.

Pas d’improvisation
Les centres d’appels des banques se sont professionnalisés. La relation client à distance est devenue «un véritable métier», bannissant l’improvisation. C’est une question de crédibilité. Mais la qualité du service est loin d’être homogène, car le rôle de ces centres de contacts se conçoit forcément au sein d’une vision globale de la relation clients. Leurs fonctions, les opérations qu’ils peuvent effectuer, le niveau d’expertise disponible dépendent hautement du modèle multicanal retenu par la banque. Qu’ils interviennent en soutien au réseau ou qu’ils aient leurs propres objectifs commerciaux, les centres d’appels servent d’abord à la satisfaction des clients qui, très exigeants sur la qualité du service, changent fréquemment de canal et utilisent plus souvent l’e-mail au détriment du téléphone. Au-delà de l’industrialisation entamée il y a plusieurs années, l’enjeu se maintient sur la professionnalisation des conseillers et, parfois, leur spécialisation sur certains sujets pour améliorer le niveau de réponse, tout en intégrant des canaux dérivés d’internet, comme l’e-mail ou le web call-back. Ce qui nécessite également une adaptation technologique, organisationnelle et humaine. Finalement, c’est tout le dispositif multicanal des banques qui se transforme et s’ajuste en fonction de la politique de relation clients de chaque établissement. Aussi faut-il souligner que l’innovation technologique est un réel facteur de qualité, si l’organisation est bien rodée.

Labels de qualité
De la même façon que s’applique des labels de qualité dans l’industrie, il existe pour les centres d’appels un label de qualité regroupant les meilleurs centres d’appels francophones: Le label call united. Toujours est-il que les labels les plus revendiqués par les centres d’appels qui les obtiennent sont la Norme française (NF Service) ou celui de Responsabilité sociale des entreprises. Pourquoi une marque NF Service «centre de relation client»? La gestion de la relation client est au cœur de l’entreprise. Elle est incontournable dans le développement stratégique de l’entreprise et intervient de la demande d’information, au service après-vente en passant par le développement commercial. Face à une forte croissance de leur activité, les professionnels ont souhaité engager une démarche qualité pour apporter davantage de visibilité à leurs prestations et faire reconnaître leur savoir-faire. Avec AFNOR Certification, ils ont créé, en 2004, la marque NF Service «Centre de relation client» (NF 345). Cette certification apporte aux clients des repères pour mesurer la qualité du service rendu et mobilise les collaborateurs autour d’un objectif commun: la qualité irréprochable de la relation client.
Etre certifié NF 345 permet de mettre en place un système qualité tourné vers la satisfaction du client, tout en engageant une amélioration continue du service. La marque impose des exigences précises pour: faciliter l’accès aux services et délivrer une information préalable; prendre en charge l’appel en moins d’une minute 30 secondes (par un conseiller); répondre par courrier ou courriel dans les délais annoncés; fournir un accueil dans le respect des règles d’éthique, de confidentialité et de courtoisie; apporter des réponses fiables et maîtrisées au client; assurer la traçabilité de chaque demande et réponse apportée; s’assurer de la bonne compréhension du client, du problème soumis, de la solution et des suites convenues; gérer les réclamations et les demandes de recours; mesurer le niveau de satisfaction des clients grâce à une enquête annuelle.

Bank Audi opte pour l’ «Omni-Channel»
Bank Audi, a envisagé le service clientèle d’une perspective «Omni-channel», procurant aux clients la commodité et la facilité d’accès et leur permettant d’interagir sur le canal de leur choix et de répondre aux besoins et aux attentes de l’ère moderne. Bank Audi a choisi d’offrir un service bancaire à part entière par le biais d’un centre d’appels récemment restructuré. Lancé en septembre 2017, ce dernier a transformé les prestations limitées proposées par 3 centres d’assistance en un centre d’appels multifonctionnel couvrant appels entrants, appels sortants, assistance aux branches, gestion communautaire, «BOT», ainsi que le traitement des opérations sur tous les points d’interaction.
Le raisonnement est d’avoir un seul point de contact pour les clients qui appellent pour un service particulier. L’objectif est de traiter l’appel en fonction des standards de qualité de la Banque, de répondre aux besoins de chaque client, de résoudre ses problèmes, de clarifier ses requêtes, d’offrir une aide supplémentaire au besoin, de lui fournir des explications sur les spécificités et les avantages des produits, et d’exécuter les transactions au téléphone! Les clients peuvent transférer des fonds d’un compte à l’autre, régler leurs factures de cartes de crédit, réinitialiser leur code PIN, ou encore arrêter, activer ou remplacer leurs cartes. Ils peuvent également soumettre des plaintes et suggestions, ou échanger les points de leur programme de fidélité, soumettre des transactions litigeuses, et effectuer des transferts.En d’autres mots, ils s’adressent à un seul point de contact où un spécialiste qualifié traite leur demande sans qu’ils n’aient à se déplacer à l’agence.
Par ailleurs, Bank Audi propose des services d’appels couvrant des campagnes de vente croisée et de vente incitative par l’intermédiaire de son système de gestion de relations clientèle, en plus d’obtenir les réactions de la clientèle grâce à un système intégré de gestion des plaintes. Le parcours du client est donc couvert par un coup de fil! Ceci a pu être réalisé grâce à une série d’initiatives de transformation touchant à plusieurs fronts: la technologie, l’optimisation des opérations, l’amélioration des procédures, la gestion culturelle, l’encadrement et la formation soutenue, les mesures de qualité, les mesures de sécurité solides, et l’environnement de travail positif. Ainsi, Bank Audi a déployé une technologie de pointe et un système d’intégration complète offrant une assistance 24/24, l’identification intelligente des clients et la projection des informations les concernant sur un tableau de bord à 360 degrés intégré dans un mécanisme d’authentification basé sur le code PIN hautement sécurisé d’une carte de débit.
 

«Andi», premier assistant digital au Liban.  
L’innovation la plus récente chez Bank Audi est «Andi», le premier assistant digital au Liban. Celui-ci propose des informations sur toute la gamme de produits 24/24. Il fait également des simulations de prêts, situe les agences et les ATMs, et beaucoup d’autres services, le tout en faisant appel à l’intelligence artificielle et avant de transférer le client à un employé réel qui lui procurera l’assistance nécessaire dans le cadre du centre d’appels. Pour fournir une expérience clientèle exceptionnelle et personnalisée, Bank Audi a déployé des panneaux interactifs visibles aux employés dans le but de contrôler les niveaux du service proposé. L’équipe de Gestion de la Qualité utilise également un système d’enregistrement des appels et d’enregistrement sur écran en vue de contrôler les performances de chaque agent et de partager résultats et points faibles via l’analyse de données, le tout dans le but de mieux comprendre les comportements et les besoins de la clientèle.

Sécurisation optimale
La stratégie de transformation digitale de Bank Audi a traité avec succès le point du manque de mesures et de procédures de sécurité dans l’identification et l’authentification des appelants. En outre, le système d’analyse assiste les agents dans le profilage des clients et la détermination de leurs comportements et de leurs besoins. L’authentification des appelants est automatisée et hautement contrôlée par le système. Pour offrir davantage de sécurité à ses clients, Bank Audi   gère le risque par le biais d’une détection précoce des opérations de fraude en retenant les appels suspects grâce au mécanisme de blocage intégré au système. Le modèle de prestation de services adopté par Bank Audi divise les opérations en niveaux. Le premier reçoit le contact entrant initial et tente d’identifier, de diagnostiquer et de résoudre la requête. Si cela n’est pas réalisable, cette dernière est acheminée vers le second niveau qui est pris en charge par des spécialistes. Si celui-ci n’est pas à même non plus de répondre à la requête, elle est acheminée vers le troisième niveau qui est formé d’effectifs encore plus spécialisés, et ainsi de suite. Notons que le niveau 0 de ce modèle, qui consiste essentiellement en fonctions automatisées ou self-service, prend de plus en plus d’importance aujourd’hui.
Une même culture. L’équipe du centre d’appels appartient à une culture soudée où règnent les horaires flexibles, les exercices de «team building», ainsi que la reconnaissance et la récompense des «superformers». C’est une équipe de Gestion de la Qualité et de la Performance qui supervise la performance de ses spécialistes à travers ses différents points de contact. Par le biais de contrôles aléatoires, d’enregistrements audio et vidéo sur écran, ces derniers préparent des rapports hebdomadaires et des tableaux d’évaluation. Les agents sont évalués en fonction de leurs compétences et d’une liste d’indicateurs-clé de performance incorporant les retours des clients reçus sur plusieurs canaux, y compris les fins de conversations et autres sondages portant sur la satisfaction de la clientèle. Ceci permet aux appels et aux transactions d’être enregistrés et contrôlés par une équipe d’audit et de garantie de la qualité, et ce à des fins de contrôle de la sécurité et de la qualité. Basé sur ce contrôle de qualité, les spécialistes de l’assistance sont inscrits à des programmes de formation visant à combler leurs lacunes et à garantir qu’ils assimilent les réponses préalablement préparées à l’aide de scripts qui permettent une expérience clientèle consistante, un faible taux d’appels abandonnés et un niveau de service élevé. Bank Audi tient à les responsabiliser et à les inciter à être proactifs et à surpasser leurs performances, surtout grâce aux tableaux de bord personnalisés qu’ils leur sont procurés et aux tableaux d’évaluation qu’ils reçoivent.


Parler bien et juste
Dans un centre d’appel, peu importe que vous soyez en émission d’appels ou en réception d’appels, la voix est plus que primordiale car le contact avec le client est oral; le ton employé ainsi que le vocabulaire seront donc déterminants. Lorsque vous venez d’être recruté sur une plateforme de centre d’appels, vous allez bénéficier d’une formation. La société, les produits ou services proposés les techniques d’entretien téléphonique vous seront présentés. La différence entre un entretien téléphonique et un entretien en face à face est que la gestuelle et les expressions du visage ne peuvent être vues lors d’un entretien téléphonique. C’est pourquoi le ton employé au téléphone a toute son importance. Comme a dit William Shakespere: «Il ne suffit pas de parler, il faut parler juste.»

Liliane Mokbel
 

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