Magazine Le Mensuel

Nº 3072 du vendredi 2 décembre 2016

Assurance

Fidélisation. Le client au cœur de la stratégie marketing

Le capital client se trouve, aujourd’hui plus que jamais, au cœur du marketing Mix (plan de marchéage). La fidélisation des assurés est devenue une orientation stratégique.

Les marketeurs intègrent, à part entière, la fidélisation des clients dans leur stratégie au même titre que les 4 P classiques: Produit-Prix-Promotion-Place. Les décisions prises dans les différentes variables sont interdépendantes et doivent être cohérentes.
La fidélisation des assurés est donc devenue une orientation stratégique, d’autant qu’avec la décision No 134 de la BDL (Banque du Liban), du 12 février 2015, qui vise surtout la niche lucrative de l’assurance vie, il n’existe plus de clientèle captive aux compagnies d’assurance filiales de groupes bancaires. Le candidat éligible à l’obtention d’un prêt logement ou de consommation peut choisir une garantie collatérale proposée par cinq assureurs désignés par sa banque. A ce facteur, s’ajoute, évidemment, un marché local restreint et concurrentiel, puisque plus d’une cinquantaine de compagnies d’assurance se le partagent. Sachant qu’à présent, les enjeux du multicanal dans la relation assureur/client sont dictés par des besoins diversifiés qui sont en augmentation constante.
Dans un tel contexte de marché immature, il y a, de facto, de nouveaux clients entrants. Il s’agit donc de conquérir les clients des concurrents mais, avant tout, de fidéliser les siens. Néanmoins, dans l’industrie de l’assurance, la transaction de vente et achat de polices est délicate, l’enjeu étant un service traduit par la couverture d’un risque, soit la protection contre l’incertain. En effet, la relation satisfaction/fidélité a montré qu’un sentiment de satisfaction n’engendrait pas forcément la fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d’une promotion auprès d’un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une autre offre plus compétitive en termes de prime.

Une fidélité à cultiver
Aujourd’hui, on distingue entre deux concepts précis: la fidélité comportementale et la fidélité attitudinale. Les deux fidélités sont à cultiver constamment. La première indique le comportement d’achat d’un client, qui doit perdurer dans le temps avec des achats récurrents. Le 2e concept indique l’affect et l’attachement réel à l’enseigne. A titre d’exemple, la fidélité comportementale pourrait indiquer un comportement d’achat répété dans le temps, dû à l’inertie du client («Je continue à être assuré dans la même compagnie, car je n’ai pas le temps de chercher un assureur moins cher»). Celui-ci est susceptible de glisser plus facilement vers des offres plus attractives de la part des concurrents, lorsque l’occasion se présente. Concernant le paramètre prix ou prime d’assurance, les avis des assureurs diffèrent. «La fidélisation de notre clientèle a toujours été un axe important et une priorité pour Allianz SNA, souligne Toni Issa, P.-D.G. Mena d’Allianz SNA. C’est pourquoi nous privilégions nos clients les plus fidèles, en leur proposant des offres spéciales et des tarifs avantageux. A titre indicatif, tout détenteur d’une police d’assurance vie bénéficie automatiquement d’un escompte tangible s’il achète également une police santé. Certains de nos produits sont réservés exclusivement à nos clients existants, afin de leur en garder les avantages et bénéfices, comme par exemple notre produit d’investissement Multifund.
Pour Joe Nasnas, directeur de la distribution auprès d’AXA Middle East, la compagnie doit être à l’écoute de son client lors des différents moments de vérité (Moment of truth) et, en général, la satisfaction engendre la fidélisation. «De plus, la relation d’un client avec son assureur est, avant tout, une relation de confiance», dit-il, ajoutant: «Avec le ralentissement économique, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix offerts par les concurrents».
Charbel Chaanine, directeur marketing auprès d’Adir, filiale assurance de la banque Byblos, considère que la compétition acharnée risque de créer un ratio faible de fidélisation, malgré le niveau de satisfaction. Il est conscient qu’un bon niveau de satisfaction ne suffit pas pour bâtir la fidélisation en l’absence de l’image de marque; ainsi la fidélisation peut être facilement brisée à cause d’autres facteurs, tels que les coûts, la complexité du service, l’absence de produits attrayants, le risque d’erreur occasionnel, le manque d’innovation spécialement chez les jeunes, etc. Et une bonne image ne suffit plus pour bâtir la fidélisation en cas de faible satisfaction. «Ainsi, les programmes de fidélisation d’Adir commencent dès l’émission de la police jusqu’à l’échéance du contrat et touchent tous les segments de clients. La compagnie utilise des méthodes de distinction, différenciation ainsi que des taux et services préférentiels, mais pas des systèmes de récompenses et d’accumulation de points», souligne-t-il.
Arope, filiale assurance de Blom Bank, combine, elle, la fidélisation reconnaissance à la fidélité récompense. Son directeur général, Fateh Bekdache, estime que «la fidélisation, qu’elle soit à travers un programme ou pas, est un attachement, une constante de confiance instaurée entre l’assuré et l’assureur, et ceci est clairement traduit par la recommandation d’Arope par l’assuré à son entourage. Ceci n’empêche nullement les programmes de fidélisation, basés sur la collecte de points pendant la durée de la couverture à l’instar du programme Allo… Hayété. Celui-ci offre aux souscripteurs, tout au long de la période de couverture, de recevoir une somme d’argent allant de 1 000 dollars par mois à 15 000 $ par an. La carte de crédit Arope Visa Signature, lancée en 2014, donne aussi le privilège à ses clients de payer leurs primes d’assurance avec celle-ci, tout en doublant les Golden Points ou les Golden Miles accumulés.

La satisfaction du client
Le volume de la clientèle est l’un des points clés de la promesse de valeurs des opérateurs. Ce qui entraîne la nécessité d’une valorisation permanente de l’Equity Customer, d’autant que les moyens ne manquent pas. Politiques de marketing, défensive ou offensive, toutes les méthodes sont bonnes pour atteindre l’objectif. Le groupe Allianz SNA a incorporé la mesure du niveau de satisfaction du client, à travers la méthode du NPS (Net Promote Score). Cette méthode est appliquée de façon systématique au niveau de plusieurs points de contact avec le client. Comme, par exemple, la vente de produits ou le règlement de sinistres. Cela permet d’identifier les sources de satisfaction ou d’insatisfaction pour les renforcer, dans le premier cas, et les résoudre, dans le second. La compagnie d’assurance précitée valorise son capital clients à travers certains indicateurs, comme le nombre de clients à la fin de chaque exercice, le ratio de clients entrants/sortants et le taux d’équipement des clients (nombre de polices par client). De plus, le niveau de prime moyenne par client ainsi que la profitabilité du portefeuille global d’un client.
Adir adopte, de son côté, des méthodes de calcul traditionnelles à l’aide de critères quantitatifs (nombre de clients, CA par client, Loss Ratio par client etc.) et qualitatifs (satisfaction par types de services, fidélité par types de produits, attachement par types de produits, etc.). Elle espère avoir des méthodes de calcul plus performantes dans le futur avec les Business Intelligence et XRM, ses projets primordiaux pour les années à venir. «Il est nécessaire de déployer un effort incessant pour offrir toujours les meilleures solutions d’assurance et les plus innovantes, rendant l’assurance plus facile, plus accessible et répondant mieux aux attentes des clients et du marché, l’assurance étant en changement perpétuel», indique Fateh Bekdache. Il rappelle qu’Arope a reçu un prix pour sa dernière innovation Allo… Hayété (Innovation of the Year Award), la première et la seule récompense à être remportée au niveau des assureurs libanais.

Les nouvelles technologies
De toute évidence, la Fintech et les nouvelles technologies de la communication ont apporté une plus-value à Allianz SNA. Elles ont permis de simplifier les procédures de souscription et d’émission des polices, ainsi que l’encaissement de primes. La compagnie émet la majorité de ses produits en ligne à travers son système Epos dans toutes ses agences et tous ses points de vente. Ceci facilite énormément la tâche pour ses canaux de distribution et raccourcit les délais de livraison des polices à ses clients, engendrant, par conséquent, une hausse de la satisfaction. Dans ce contexte, le groupe Allianz considère la digitalisation comme une priorité absolue pour maintenir sa position de leader mondial et accroître ses parts de marché. Ceci se traduit par plusieurs projets que le groupe a entamés pour donner aux clients un multi-accès digital à ses produits et services, explique Toni Issa. Les clients, devenus connectés en permanence, s’attendent, donc, à être servis à toute heure et en toute circonstance. Dans ce but, Allianz SNA développe des outils digitaux qui permettent, par exemple, à ses clients de déclarer un sinistre en ligne ou de consulter leurs couvertures et les conditions de leurs polices à distance.
Quant à Arope Insurance, la compagnie promet de dévoiler au public de plus en plus connecté un outil BtoB très sophistiqué et innovateur, en harmonie avec son style de vie high-tech. La société investit continuellement, depuis une dizaine d’années, dans l’intégration de la nouvelle technologie à tous les niveaux de ses opérations.
En conclusion, un assureur souhaite rester profitable, pérenne et solvable. Il devrait proposer un tarif suffisant, mais doit aussi atteindre un certain volume d’assurés. Toutefois, il ne s’agirait, en aucun cas, d’attirer des «mauvais clients» au sens du risque, en ayant une politique tarifaire et commerciale inadaptée.

Liliane Mokbel

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